家裝“雙11”營銷大戰(zhàn)背后：亂象顯現(xiàn)利益互搏

　　“買家具送黃金”“拍定金抽百萬大獎”“搶蘋果手機(jī)、裝修基金”……一年一度的“雙11”促銷大戰(zhàn)來臨，家裝企業(yè)爭相施展出各式營銷手段。

　　然而在熱鬧紛繁的購物狂歡背后，亂象也逐漸顯現(xiàn)?！吨袊?jīng)營報》記者近日跟蹤多個網(wǎng)絡(luò)購物平臺發(fā)現(xiàn)，部分家裝企業(yè)涉嫌虛假宣傳、價格欺詐以及不正當(dāng)競爭等違規(guī)行為。業(yè)內(nèi)專家置評，這些不規(guī)范動作會擾亂整體商業(yè)秩序，并損害消費(fèi)者利益。

　　與此同時，傳統(tǒng)家裝行業(yè)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時，線上線下的融合與協(xié)同能力面臨挑戰(zhàn)。在“雙11”營銷大戰(zhàn)中，家裝企業(yè)如何平衡各方面的利益也成為難點(diǎn)。

　　花式促銷：送手機(jī)、送黃金

　　“前兩小時實(shí)付金額2名可獲得32G蘋果7手機(jī)(2份)，全天實(shí)付款滿10000元可獲得周大生黃金(100份)?！?1月8日，天貓家裝商城網(wǎng)購平臺上，南方家居旗艦店為擠上這趟消費(fèi)盛宴可謂頗下血本。據(jù)當(dāng)日該平臺數(shù)據(jù)顯示，“雙11”限量送1111份黃金大禮優(yōu)惠活動目前月銷量已達(dá)1055個。

　　而夢天木門則顯得更加闊氣，“雙11”當(dāng)天將分4個時段分別送出共計(jì)40臺蘋果7Plus。顯然，土豪選手并非一位，林氏木業(yè)則在“拍定金抽百萬大獎”活動中，提供10臺蘋果筆記本電腦、100個蘋果7手機(jī)。悅裝網(wǎng)則專門拿出了111個蘋果7手機(jī)加入促銷戰(zhàn)中。

　　貝爾地板則在“‘雙11’O2O專享，特權(quán)定金”中表示，只要立即拍付10元O2O定金，不僅可以享受到店立減100元等5大項(xiàng)特殊服務(wù)，還在11月11日前購滿O2O指定產(chǎn)品單面銷量滿9999元，即可贈送金大生定制黃金玫瑰一支，但并未標(biāo)明該黃金玫瑰總價和重量等重要信息。

　　據(jù)蘋果官網(wǎng)當(dāng)前公布的32G蘋果7和蘋果7Plus分別售價為5388元和6388元左右。而蘋果筆記本電腦格也在9288元左右。而11月8日當(dāng)天黃金價格為280.60元/克左右。

　　對此，北京工商系統(tǒng)相關(guān)人士表示，按照《反不正當(dāng)競爭法》等有關(guān)規(guī)定，有獎銷售獎勵商品的價值不能超過5000元，即便是有特殊價格渠道導(dǎo)致其實(shí)際獎品價值不足上限標(biāo)準(zhǔn)，但因?yàn)榉梢?guī)定是按照市場價來認(rèn)定的，所以商家此類行為屬于惡意競爭行為，會擾亂商業(yè)正常競爭秩序，屬于不正當(dāng)競爭行為。

　　貝爾地板公司方面表示，黃金玫瑰具體價格并不清楚，可以咨詢官方客服，但其明確表示該活動“應(yīng)該不至于涉及不正當(dāng)競爭”。而店鋪客服則表示對相關(guān)報價“不了解”。悅裝網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，公司的營銷行為是部分用戶的福利，不屬于不正當(dāng)競爭范疇，所提供的蘋果手機(jī)是由特殊渠道獲得的機(jī)，實(shí)際費(fèi)用并沒有那么多。

　　此外，記者還多次致電林氏木業(yè)、夢天木門、南方家居等公司，并聯(lián)系其客服代表，但均無法接通或被告知“不在服務(wù)范圍”。

　　標(biāo)價混亂

　　除了或涉不正當(dāng)競爭外，部分品牌和企業(yè)在此次“雙11”促銷大戰(zhàn)中還被指存在虛假宣傳、價格欺騙等違規(guī)行為。

　　記者注意到，三棵樹為吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊量也將“搶蘋果手機(jī)、裝修基金”等宣傳標(biāo)語標(biāo)于店鋪顯著位置。但點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪后卻發(fā)現(xiàn)，整個頁面全無上述搶購蘋果手機(jī)的任何信息。詢問官方客服后得知，搶購蘋果手機(jī)活動只限于預(yù)約師傅上門付費(fèi)涂刷服務(wù)，且付費(fèi)排名的前兩名才有。

　　而當(dāng)記者再次詢問具體手機(jī)型號和價格后，該客服又表示“不是送手機(jī)，而是送三星55英寸液晶電視。之所以仍然顯示該信息是因?yàn)閳D片被后臺鎖定，即便液晶電視的價格預(yù)估也在6000元~7000元左右。”

　　三棵樹相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，相關(guān)優(yōu)惠活動信息以官方旗艦店為主，公司方面并不掌握具體情況?！叭绻窃谌脴淦炫灥晟峡吹降男畔?，那么肯定是真實(shí)有效的，但是據(jù)我了解送手機(jī)的活動是沒有的?！?

　　財經(jīng)法律專家、誠功(北京)律師事務(wù)所副主任張桂梅就此表示，三棵樹可能存在虛假宣傳的嫌疑。該公司此類宣傳行為屬于有獎銷售范疇，經(jīng)營者應(yīng)該向消費(fèi)者明示獎品種類、數(shù)量、中獎概率等相關(guān)情況，由此可能存在隱瞞事實(shí)真相的行為。即便是送液晶電視其價值也已超過5000元上限規(guī)定，所以同屬不正當(dāng)競爭行為。

　　“即便是平臺或網(wǎng)站鏈接存在問題，但因其不及時修改所產(chǎn)生的問題也會面臨相關(guān)處罰。”上述工商系統(tǒng)人士說。

　　與此同時，多個網(wǎng)購平臺的店鋪對于商品標(biāo)價混亂也讓人摸不著頭腦，同一產(chǎn)品出現(xiàn)原價、柜臺價、商家指導(dǎo)價、臨時價、預(yù)售價等多個不同標(biāo)價名詞，其解釋也是五花八門。

　　另外，店鋪為了顯示其低價優(yōu)惠，還特意將原價等價格標(biāo)識予以劃線處理，用更加醒目的方式標(biāo)注臨時售價。

　　九牧官方旗艦店頁面顯示，一款一體式智能坐便器原專柜價(劃線價)為11599元，而促銷價為6699元，“雙11”狂歡價則更低至5499元。而在其網(wǎng)頁價格解釋區(qū)域則顯示，上述所謂的專柜架(劃線價)為市場指導(dǎo)價，并非原價。

　　但記者咨詢該店鋪官方客服時對方表示，“所謂的專柜價即為實(shí)體店價格，公司并未推出所謂的市場指導(dǎo)價?！碑?dāng)記者詢問該款產(chǎn)品原價時，該客服并未正面予以回應(yīng)。

　　而值得一提的是，記者從九牧北京某實(shí)體店負(fù)責(zé)人處了解到，上述標(biāo)識的專柜價產(chǎn)品型號在該店并無出售。

　　中國人民大學(xué)商學(xué)院牛海鵬教授認(rèn)為，此類行為或涉及價格欺詐行為，有可能商家在營銷過程中所謂的原價并沒有那么高，為了對消費(fèi)者產(chǎn)生一種巨大優(yōu)惠的錯覺才人為的將價格拔高。商家對于有此類疑惑的消費(fèi)者，應(yīng)該有證明和舉證的責(zé)任和便宜性。而所謂的廠家指導(dǎo)價、專柜價等名詞則可能是屬于引人誤解的價格表示，此類標(biāo)價可能是商家一種試圖推卸責(zé)任的行為?！耙苏`解和虛假標(biāo)識價格其實(shí)是商家在玩一種文字游戲，但結(jié)果都是違法的?！?

　　互搏還是互助?

　　實(shí)際上，除了上述早被詬病已久的痛點(diǎn)外，線上線下處于競爭、對抗?fàn)顟B(tài)則更讓企業(yè)左右為難，而“雙11”促銷盛宴在一定程度上激化了這種矛盾。

　　“‘雙11’期間，不少企業(yè)通過線上直接越過代理商由消費(fèi)者在線下單訂購，必然會損害特許經(jīng)銷商的利益?！庇心涿臉I(yè)內(nèi)人士表示。

　　據(jù)九牧北京某實(shí)體店負(fù)責(zé)人介紹，“雙11”期間線上線下都是同款同價，產(chǎn)品種類也不分款式新舊一律平等，但就實(shí)體店而言卻總是吃虧的一方，因?yàn)槌巳藛T工資、店鋪?zhàn)饨?，還要負(fù)責(zé)上門免費(fèi)安裝?！俺蕴澮矝]辦法，不過所幸‘雙11’就這幾天，要不然我們拿貨之后再低價賣根本不賺錢?！?

　　認(rèn)為自己吃虧的并非只有九牧經(jīng)銷商，箭牌衛(wèi)浴山東某直營店工作人員也在受訪時表示，“‘雙11’期間公司并沒有優(yōu)惠活動，而且我們對顧客也從來不會承認(rèn)和線上是一家的，實(shí)體店也不會對消費(fèi)者網(wǎng)上購買的產(chǎn)品進(jìn)行維修、售后和安裝等提供服務(wù)?！?

　　那么線上線下該怎樣擺脫左右手互搏的尷尬?各大品牌和企業(yè)又如何平衡各方利益實(shí)現(xiàn)線上線下的良性互動與合作?

　　尚品宅配官方商城新居網(wǎng)公司副總經(jīng)理曾凱介紹，公司從10月份就已開始備戰(zhàn)“雙11”，自11月1日至11日視為促銷活動季，所有門店無論線上線下都是同樣的優(yōu)惠。

　　“期間公司推出了天貓?zhí)貦?quán)定金項(xiàng)目，前者主要是用戶可預(yù)存100元定金后享3倍的增值金額，而且憑此可到店獲贈精美禮品，這實(shí)際上是在將線上的流量導(dǎo)流到線下?！痹鴦P表示。

　　富安娜一位不愿具名的高層負(fù)責(zé)人說，線上引流到線下實(shí)際上是一種大趨勢，這是不以某個人的意志為轉(zhuǎn)移的，對抗只會增加內(nèi)耗。如果將互聯(lián)網(wǎng)視為一種為我所用的工具，實(shí)際上是在為實(shí)體店增加和供應(yīng)銷售機(jī)會，當(dāng)然，終能否產(chǎn)生交易則依賴具體各店的營銷策略和店員營銷能力。

　　大自然家居副總裁兼地板事業(yè)部總經(jīng)理林皓在“雙11”零點(diǎn)備戰(zhàn)前接受記者采訪時說，“線上線下沒有的界限，我們經(jīng)過多年向經(jīng)銷商培訓(xùn)和教育，現(xiàn)在已經(jīng)完全融入了互聯(lián)網(wǎng)，每一個店鋪不僅在此次‘雙11’過程中都開設(shè)天貓專區(qū)，并且保持同款同價同步同推，而且在保持良好售后服務(wù)的同時，要發(fā)展成一專多能的互聯(lián)網(wǎng)營銷高手?！?

　　關(guān)于上述問題，記者也多次致電致函九牧等多家公司，但截至記者發(fā)稿未獲得回應(yīng)。(來源：中國經(jīng)營報)