解析：為什么Kappa、ZARA這些國(guó)際品牌開(kāi)始做家居？

　　現(xiàn)在家居行業(yè)的玩家里，可能有你想象不到的“狠”角色。

　　事實(shí)上，早在2003年國(guó)際快時(shí)尚品牌ZARA(專題閱讀)就已經(jīng)開(kāi)始跨界做起了家居產(chǎn)品，包括床上用品、餐具、衛(wèi)浴用品等等。只是直到2011年，ZARA才讓旗下的家居品牌ZARA home正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并逐漸在國(guó)內(nèi)開(kāi)出了20多家門(mén)店。

　　同樣的情況也發(fā)生在它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M那里。只是時(shí)間被推遲到2014年，H&M home到目前為止已經(jīng)在國(guó)內(nèi)一二線城市有了10家左右的門(mén)店。

　　而剛剛選擇權(quán)志龍為運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品代言的Kappa，也正打算在家居領(lǐng)域發(fā)力，并退出京東，與天貓全球家居品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。

　　國(guó)際品牌，尤其是服飾起家的品牌集團(tuán)，好像都對(duì)“家居”這塊肥肉垂涎。而隨著國(guó)內(nèi)電商的蓬勃發(fā)展，線上家居用品的銷售情況更是一路看漲。對(duì)于這些正在嘗試“跨界”的國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，一方面，家居系列作為原有品類的延展和補(bǔ)充，擴(kuò)大了品牌的附加值;而另一方面，在線上謀求發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)線上與線下的互動(dòng)打通，對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也是大有裨益。

　　品牌積淀 “有太多故事可以講”

　　對(duì)于剛“入行”沒(méi)多的kappa家居來(lái)講，之所以選擇進(jìn)入家居行業(yè)，kappa家紡的產(chǎn)品經(jīng)理周斌表示，“一是品牌經(jīng)營(yíng)多年本身?yè)碛行酆竦馁Y本，二則是家居行業(yè)屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。”周斌認(rèn)為，就目前國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)而言，大家都看到宜家模式的成功，都在復(fù)制宜家的模式，但就結(jié)果來(lái)講，目前主要還是針對(duì)一線城市的白領(lǐng)人群，宜家模式在國(guó)內(nèi)的地級(jí)市還并不成熟，再看整個(gè)家居行業(yè)，至少還需要3至5年的時(shí)間積累才有爆發(fā)的可能，這些都是非常有潛力的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，kappa是以運(yùn)動(dòng)品牌而為人所熟知，其家居品類并沒(méi)有在消費(fèi)者中形成認(rèn)知。如何找到適合品牌家居產(chǎn)品定位的人群?

　　“kappa品牌的服飾本來(lái)就是針對(duì)年輕時(shí)尚的潮流人群，年齡段在18至25歲之間，上下有一定的延展，而在家居的方面，kappa考慮的則是這部分年輕人群逐漸開(kāi)始成家立業(yè)，有了社會(huì)地位和更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，所以可以說(shuō)，kappa在既有的年輕潮流人群下面，又增加了都市時(shí)尚的定位，kappa家居的定位是運(yùn)動(dòng)+都市，都市時(shí)尚是核心，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚是補(bǔ)充。”

　　這時(shí)候服飾產(chǎn)品的“積累”就幫了大忙。品牌歷史長(zhǎng)，中間可挖掘的元素就比較多，可以被融入到家居產(chǎn)品的研發(fā)中去，“產(chǎn)品可以講故事，故事本身就有很大的吸引力?！?

　　具體到產(chǎn)品層面，“在顏色的飽和度上，會(huì)保持其鮮亮度，來(lái)維持品牌的調(diào)性。”周斌表示，kappa家居在面料和工藝上，會(huì)更多采用服飾產(chǎn)品的面料和做法，例如針織面料;而基于此前服飾的經(jīng)驗(yàn)，在細(xì)節(jié)工藝方面，kappa也顯得更有信心，“比如拉鏈、對(duì)角袋……這些很多都是總部定制的配件”，所以，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，Kappa家居產(chǎn)品在定價(jià)上并不昂貴，價(jià)位更親民一點(diǎn)。

　　增開(kāi)門(mén)店 “渠道打通才能保證價(jià)格一致”

　　3月24日，天貓百貨舉辦的天貓家居品牌戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上，kappa家紡將與天貓進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

　　“我們(kappa家居)將在線上與天貓進(jìn)行合作，在天貓上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)?！眐appa家紡的總經(jīng)理沈惠沖說(shuō)。

　　而據(jù)了解，此前Kappa家居曾在京東開(kāi)設(shè)過(guò)店鋪，并在3月底徹底退出京東全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓平臺(tái)。

　　“kappa在京東上屬于自主銷售模式，從kappa的品牌推廣和渠道打通的方面來(lái)講，沒(méi)有太大的潛力，京東的出發(fā)點(diǎn)是銷售產(chǎn)品的思路。”周斌稱，相比京東平臺(tái)而言，天貓能夠給kappa提供三個(gè)方面的幫助：首先是品牌傳播方面有更加快速的通道;其次是希望在粉絲經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅策略上有所建樹(shù);第三是在線上線下的環(huán)節(jié)打通上，天貓能夠推進(jìn)其O2O模式的真正落地，這些對(duì)于kappa家居來(lái)說(shuō)很關(guān)鍵?！疤熵埇F(xiàn)在所強(qiáng)調(diào)的品牌、內(nèi)容以及線上線下的打通的觀點(diǎn)，尤其是后兩點(diǎn)與kappa家居的思路不謀而合。”

　　而此后，kappa家居將進(jìn)行線上與線下的全面打通互動(dòng)，同款同價(jià)，消費(fèi)者在線上買(mǎi)到產(chǎn)品不滿意還可以在線下直接退貨。

　　全渠道是近兩年的熱門(mén)話題，對(duì)于在線下門(mén)店耕耘多年的傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)命題變得更為重要?！耙话愦蠹艺J(rèn)為線上的東西便宜，線下的貴，原因在哪里?”周斌解釋，線下的銷售效率低，成本高，改變了這個(gè)，才能夠真正實(shí)現(xiàn)渠道的打通。而線上真正起到的是品牌和產(chǎn)品的推廣作用，對(duì)于公司來(lái)講，整個(gè)公司的渠道架構(gòu)應(yīng)該更加扁平化，“從品牌到門(mén)店直接打通，渠道的扁平化是核心，銷售效率的提高，降低銷售成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，這才能保證線上線下價(jià)格一致?！?

　　kappa家居還計(jì)劃在2016年到2017年，快速形成300家線下門(mén)店的規(guī)模，同時(shí)希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)打造真正的數(shù)字化門(mén)店。