定制家居電商發(fā)展之道：O2O線上線下的整合

　　網(wǎng)絡(luò)銷售(O2O)代表了未來(lái)發(fā)展的方向。隨著網(wǎng)絡(luò)在全民范圍內(nèi)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展已是大勢(shì)所趨，這為企業(yè)提供了豐富的市場(chǎng)空間。借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展已順理成章地成為很多定制家居品牌的新戰(zhàn)略。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有三大優(yōu)勢(shì)：是成本低、效率高;第二是樹立品牌形象快速;第三是能更好地保護(hù)業(yè)主的利益。網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為很多80后、90后的購(gòu)物方式。

　　定制家居產(chǎn)品的網(wǎng)上零售也得到很多企業(yè)以及電商的關(guān)注。廚柜企業(yè)中廣州的尚品宅配、上海的歐睿宇邦，電商中的籬笆網(wǎng)，都在O2O產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上做了很多有益的探索。那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有什么樣的特點(diǎn)?網(wǎng)上零售對(duì)定制行業(yè)會(huì)帶來(lái)哪些影響呢?

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)是交互性

　　與傳統(tǒng)零售比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，可大大提高購(gòu)物效率，實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的互動(dòng)性，交互性是其的特點(diǎn)。一方面，客戶可以通過(guò)在線方式直接將意見、建議反饋給商家;另一方面，商家可以通過(guò)對(duì)客戶意見的及時(shí)答復(fù)獲得客戶的好感和信任，從而增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)信息提供、信息反饋與互動(dòng)等多方面的目的。

　　在信息提供方面，商家可以通過(guò)收集外在和內(nèi)在的資料給消費(fèi)者提供漸進(jìn)的個(gè)性化服務(wù)。外在資料包括調(diào)查、表單、注冊(cè)等渠道獲得的顧客信息;內(nèi)在資料則是在后端收集數(shù)據(jù)，通過(guò)廣告和網(wǎng)站所記錄的顧客行為等信息，發(fā)現(xiàn)哪一類的顧客通過(guò)哪種途徑到達(dá)并瀏覽網(wǎng)站等。

　　在信息反饋上，商家利用E-mail可以與顧客建立主動(dòng)的服務(wù)關(guān)系，向顧客提供公司的信息，獲得顧客需求的反饋，將其整合到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售系統(tǒng)中。同時(shí)可以發(fā)布動(dòng)態(tài)，如公司新聞、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品升級(jí)等，詢問(wèn)顧客的需求并將其整合到營(yíng)銷組合中。

　　互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)。商家可以利用網(wǎng)絡(luò)BBS、專題頁(yè)面、微博等實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，積極鼓勵(lì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者之間的互動(dòng)和談話，進(jìn)行良好的客戶關(guān)系管理。

　　與客戶及時(shí)進(jìn)行有效的溝通是提高品牌生命力，維系品牌忠誠(chéng)度的重要環(huán)節(jié)，網(wǎng)站的交互能力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，網(wǎng)站的交互特性為市場(chǎng)營(yíng)銷中的交流和溝通提供了方便有效的手段。

　　定制產(chǎn)品的在線銷售需解決系列難題

　　定制產(chǎn)品的鏈條非常長(zhǎng)，生產(chǎn)、營(yíng)銷、組織管理都很復(fù)雜，電子商務(wù)應(yīng)用于定制行業(yè)會(huì)帶來(lái)兩大困難：一是每一個(gè)營(yíng)運(yùn)環(huán)節(jié)都要有專業(yè)人員把鏈條打通;二是定制產(chǎn)品的總體消費(fèi)價(jià)值較高，業(yè)主很難像購(gòu)買其他標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品那樣看圖下單。因此，目前定制行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是以信息發(fā)布與網(wǎng)絡(luò)推廣為主，要么是廠家結(jié)合線下的實(shí)體店實(shí)現(xiàn)的銷售，要么團(tuán)購(gòu)類網(wǎng)站組織廠家在特定的地方實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交易，純粹的在線銷售還要解決系列難題。

　　要實(shí)現(xiàn)線上的銷售，在網(wǎng)絡(luò)層面要構(gòu)建完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇，在產(chǎn)品層面要建立虛擬的產(chǎn)品展示系統(tǒng)、提供虛擬的產(chǎn)品組裝效果圖及報(bào)價(jià)、建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)，這些要做好需要信息、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、商務(wù)、服務(wù)等多方面的專業(yè)化人才，這是定制企業(yè)自己來(lái)完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客觀難題。

　　定制家居是一種價(jià)高體積大且使用年限較長(zhǎng)的商品，在選擇時(shí)業(yè)主一定要親自感覺后才放心買，而網(wǎng)上不可觸摸，所有信息只能從商品介紹和客服介紹得知。很多商家為了提高銷量將抄襲來(lái)的網(wǎng)絡(luò)圖片登在自己的主頁(yè)上、甚至虛報(bào)產(chǎn)品的材質(zhì)，以低檔實(shí)木冒充實(shí)木等等，誠(chéng)信其實(shí)也是一個(gè)問(wèn)題。

　　所以，定制產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售比傳統(tǒng)的成品銷售更難更復(fù)雜。作為一個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式還在摸索和完善階段的行業(yè)，除個(gè)別專注于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小品牌之外，大部分定制企業(yè)花精力做網(wǎng)銷既有難度，也無(wú)必要，至少在短期之類的實(shí)際意義有限。

　　定制產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售很難完全依托電商來(lái)完成

　　國(guó)內(nèi)電商有兩種發(fā)展模式：一種是依靠資本力量推動(dòng)的純電商京東模式;另一種是線上線下共同盈利的國(guó)美蘇寧模式。這兩種模式各有利弊，線上線下模式看起來(lái)更具有競(jìng)爭(zhēng)力，純電商的京東未來(lái)如何，尚待觀察。

　　電商的特點(diǎn)就是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的規(guī)?；N售實(shí)現(xiàn)所謂的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以此構(gòu)成對(duì)實(shí)體店的沖擊。但對(duì)于定制化產(chǎn)品而言，每一單產(chǎn)品都是不一樣的，規(guī)模化無(wú)從談起，交易與溝通的成本高企，終還無(wú)法脫離實(shí)體店的服務(wù)與成交，電商的所謂優(yōu)勢(shì)實(shí)際上蕩然無(wú)存。

　　個(gè)別專門的建材電商如籬笆網(wǎng)之類，由于有一站式購(gòu)物的便利，可以攤薄部分溝通與交易的成本，在一些低端標(biāo)準(zhǔn)化定制產(chǎn)品的銷售上會(huì)有一些空間。但對(duì)于定制行業(yè)的總體營(yíng)銷而言，這無(wú)疑不是主流。相比于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，定制產(chǎn)品的定制化特點(diǎn)，是進(jìn)入電商平臺(tái)的一大障礙。

　　定制家居網(wǎng)銷尚只能作為實(shí)體銷售系統(tǒng)的補(bǔ)充

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法有很多種，按其大功能基本可劃分為信息發(fā)布、在線銷售、網(wǎng)絡(luò)推廣與服務(wù)三種。信息發(fā)布包括信息供應(yīng)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷;在線銷售的形式有在線拍賣以及虛擬產(chǎn)品組合與報(bào)價(jià);網(wǎng)絡(luò)推廣與服務(wù)的主要方式有搜索引擎營(yíng)銷、許可Email營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告、網(wǎng)站資源合作、病毒性營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷等。網(wǎng)絡(luò)促銷方式也多種多樣，比如網(wǎng)絡(luò)新聞媒介、住宅小區(qū)媒介、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)等。

　　總體上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)以及模式本身并不成熟。諸多網(wǎng)站、APP平臺(tái)的快速擴(kuò)張到快速收縮為這場(chǎng)“燒錢運(yùn)動(dòng)”畫上句號(hào)。我們不難看到網(wǎng)上零售行業(yè)有多么不成熟，想象的空間很大，發(fā)展的前途漫長(zhǎng)。

　　企業(yè)在構(gòu)建線下完整的銷售網(wǎng)絡(luò)的前提下，依托完善的服務(wù)系統(tǒng)，嫁接網(wǎng)上平臺(tái)的宣傳推廣及部分細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的在線銷售，可以形成立體的營(yíng)銷體系，從而放大整體營(yíng)銷的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。但即便是這樣，網(wǎng)絡(luò)銷售仍然是實(shí)體銷售系統(tǒng)的補(bǔ)充，很難成為有真正競(jìng)爭(zhēng)力的主流模式。

　　當(dāng)然隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式本身的不斷完善，定制家居生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)銷售也必將成為定制行業(yè)營(yíng)銷突破的新增長(zhǎng)點(diǎn)。只是相比于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，定制產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的路更長(zhǎng)。因此，O2O線上線下的整合，才是定制家居電商發(fā)展之道。