全屋定制進(jìn)入群雄逐鹿時代 經(jīng)銷商該向左還是向右？

　　近幾年，“整裝”概念越演愈烈，無論是家居賣場、家裝公司還是品牌供應(yīng)商，在精裝房來臨、電商崛起的背景下，這三大主體都應(yīng)該進(jìn)一步革新其經(jīng)營理念與營銷方式。那么，具體該如何做呢?文章對此進(jìn)行了較為系統(tǒng)的分析。

　　全屋定制進(jìn)入群雄逐鹿時代

　　全屋定制并非新主張。從一站式選購，到拎包入住，再到一家搞定，全屋定制，寄托了地產(chǎn)家居行業(yè)的終夢想和逐鹿雄心。

　　這是巨變的前夜。再沒有什么時期，比的建材家居行業(yè)更加令人迷茫，充滿變數(shù)與未知。猶如歷史上的春秋戰(zhàn)國時期。

　　一站式選購，是家居賣場的第三次升級(從各自為政的街邊店，到集中在一起的建材賣場，再到分類明晰的專業(yè)賣場)，也成就了諸如紅星美凱龍、居然之家這樣的巨無霸企業(yè)，叱咤風(fēng)云十幾年。

　　拎包入住的主角，是裝飾公司和房地產(chǎn)公司。

　　我們先看以下一組數(shù)據(jù)：

　　2016年，廣州主城區(qū)精裝修比例已經(jīng)超過80%;南京這樣的二線城市，主城區(qū)精裝修比例已經(jīng)超過53%，以后，還將以每年15%以上的比例增加。

　　2016年5月1日，浙江省政府以立法的方式強(qiáng)制推廣綠色建筑，到2020年底，浙江省新建商品房，將全部實(shí)現(xiàn)精裝修;

　　2016年6月21日，南昌市政府在其十三五規(guī)劃中指出：從2018年起，南昌市禁止銷售毛坯房;

　　賴人尋味的是，傳統(tǒng)的以零售為主體的眾多建材廠商，高舉一家搞定的大旗，一方面，借助資本力量，進(jìn)行全國擴(kuò)張，跑馬圈地，建設(shè)工業(yè)4.0工廠，一方面，幫扶經(jīng)銷商開大店，做全屋定制。

　　在這里，有定制家居行業(yè)的一線品牌歐派和索菲亞;也有志邦、百得勝、亞丹、詩尼曼、亞丹、科凡等等

　　還有做地板的圣象、大自然，做軟體的顧家，做板材起家的布蘭莎……

　　在這個群雄爭霸的時刻，全屋定制，是誰的機(jī)會?又是誰能在這新一輪競爭中勝出?

　　這是一個和壞的時代

　　這是一個競爭與合作的時代。怎樣玩全屋定制，也有兩種截然不同的理論存在：做平臺，或者做品牌。

　　精裝房來臨、電商崛起、80、90后成為消費(fèi)市場主力，以及市場消費(fèi)習(xí)慣和裝修習(xí)慣的改變，都在不斷推動家裝市場的變化。

　　尤其近幾年“整裝”概念越演愈烈，作為家裝產(chǎn)業(yè)配套消費(fèi)銷售終端的家居賣場，其經(jīng)營理念與營銷方式也在逐漸發(fā)生革新，其中更不乏對家居賣場整個模式的突破。面對這樣的現(xiàn)狀，融合其他上下游行業(yè)共同發(fā)展，嘗試新的經(jīng)營方法與競爭策略來堅(jiān)守甚至是搶占份額，成了家居賣場的新出路。

　　專業(yè)賣場和裝修公司屬于典型的平臺商。專業(yè)賣場以強(qiáng)大的終端為接口，進(jìn)行引流;裝修公司則以設(shè)計(jì)前移為接口，進(jìn)行引流，并優(yōu)先搶占客戶信息，獲得發(fā)展機(jī)會。

　　家居產(chǎn)業(yè)中三大主體分別為：賣場、家裝公司、品牌供貨商。隨著市場的變化，三方都從各自的優(yōu)勢出發(fā)進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈整合，當(dāng)三大主體各司其職的內(nèi)容不再涇渭分明，巧妙的在三者間尋求平衡儼然成為不可能實(shí)現(xiàn)的事，客群重疊將是三者間的矛盾。“跨界”成為時下家居產(chǎn)業(yè)新潮流。

　　前端的房地產(chǎn)公司，他們的精裝修，有兩種發(fā)展方向：

　　一種方向，是平臺商，做資源整合者，整合與本企業(yè)所開發(fā)樓盤匹配的材料商。這個時候，材料商充當(dāng)錦上添花的角色;另一種方向，房地產(chǎn)公司認(rèn)為自己是品牌商，比如萬科，復(fù)地，中海等大型地產(chǎn)公司，他們認(rèn)為自己就是品牌，客戶選擇我們，是因?yàn)槲沂侨f科!因此，在招投標(biāo)中，很多時候，甚至不允許材料商標(biāo)明自己的品牌。這個時候，材料商充當(dāng)了一個材料搬運(yùn)工的角色，利潤被無限擠壓。

　　相對于上述三者，處于產(chǎn)業(yè)鏈后端的材料商，則屬于被整合的對象。

　　對于材料商做全屋定制，目前也有兩種思路，一種思路是做平臺商，以自己公司經(jīng)營的品類為基礎(chǔ)，整合與本品牌匹配的其他品類產(chǎn)品，形成完整的產(chǎn)品鏈，從而為消費(fèi)者提供全屋定制產(chǎn)品。2016年，歐派家居天津2萬平米旗艦店，走的就是平臺商路線;一種思路是做品牌商，以整體設(shè)計(jì)方案為接口，以產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力為核心競爭力，不斷延長本品牌產(chǎn)品線，從而獲得更多市場份額。

　　無論是做品牌，還是做平臺，上述四個方面的力量，都充滿了變數(shù)。

　　專業(yè)的家居賣場，面臨著第四次升級時機(jī)，也遭遇到的挑戰(zhàn)。其挑戰(zhàn)來自兩個方面的強(qiáng)大力量：網(wǎng)絡(luò)和地產(chǎn)公司。B2C和工廠+房地產(chǎn)模式的盛行，傳統(tǒng)的專業(yè)賣場優(yōu)勢不再，必將改變現(xiàn)有的專業(yè)賣場格局。

　　材料商的挑戰(zhàn)則來自三個方面：

　　一個方面，是全屋定制各品類的融合度，包括產(chǎn)品力、系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)能力兩個方面，其核心是產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì);

　　第二，是不斷變化的市場環(huán)境，尤其是網(wǎng)絡(luò)與地產(chǎn)的變革，以及由此而引發(fā)的實(shí)現(xiàn)場景的變化，這種變化是劇烈而又深刻的;

　　第三，全屋定制，其實(shí)就是經(jīng)營的多元化，隨著經(jīng)營品類的增多，管理難度進(jìn)一步加大，而利潤將進(jìn)一步攤薄。上述任一方面出現(xiàn)短路，都可能造成致命的危機(jī)。

　　在精裝修時代，裝修公司已無房可裝，將受到?jīng)_擊。一大批裝修公司將消失，一大批裝修公司從業(yè)人員將改行。而那些具備設(shè)計(jì)優(yōu)勢的人員，深度介入材料商企業(yè)，做全屋定制方案，將大大加強(qiáng)材料商的設(shè)計(jì)能力。那些施工人員，則轉(zhuǎn)而與地產(chǎn)公司合作。

　　家居建材行業(yè)的黃金時代，已經(jīng)悄然過去，我們面臨的是白銀時代。這個時代，精裝修、存量房和二次裝修，仍然有5-8年的市場機(jī)會，而5-8年，足矣。

　　經(jīng)銷商也面臨巨大的市場挑戰(zhàn)，就目前經(jīng)銷商細(xì)分，大致有下面三類：

　　類：商(人)。這類經(jīng)銷商約占30%的比例，以夫妻店為主，在一個城市守著一家店面，也會去做一些小區(qū)或聯(lián)盟活動，但不系統(tǒng);他們的銷售額在300萬左右，利潤在30萬左右。

　　第二類：銷(售)+商(人)。這類經(jīng)銷商約占60%的比例，以個體戶為主，在一個城市有兩家以上的店面，關(guān)注銷售，主動走出店面，經(jīng)常去做聯(lián)盟、團(tuán)購、設(shè)計(jì)師渠道，喜歡打價格戰(zhàn)。這是一個城市活躍的群體，也是累的一群人。常常為陷入競爭的紅海而焦灼，為留不住員工而煩惱。他們的銷售額在1000萬左右，利潤在100萬左右。

　　第三類：經(jīng)(營)+銷(售)+商(人)。這類經(jīng)銷商約占10%的比例，實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)營，分工明確：老板抓經(jīng)營，中層抓銷售，基層抓客戶;作為市場的，不輕易陷入價格戰(zhàn)的泥潭，而是步步為營，可進(jìn)可退。他們的銷售額在3000萬以上，利潤突破400萬。

　　如何從類進(jìn)化到第二類，再從第二類進(jìn)化到第三類?目前市場上的經(jīng)銷商體系，大部分還處于二階段，向第三階段的進(jìn)化還有很長的路要走。

　　向左還是向右

　　作為建材家居行業(yè)的城市經(jīng)銷商，在這個風(fēng)云變幻的時代，應(yīng)該怎么選擇?向左，或者向右?都是致命的。我們的建議是：

　　、從滿足顧客需求，轉(zhuǎn)變?yōu)楂@得比較競爭優(yōu)勢。

　　在這個充分競爭的時代，滿足顧客需求，已經(jīng)是落后的營銷理念，而獲得比較競爭優(yōu)勢，在眾多的競爭品牌中，形成自己獨(dú)特的品牌特性，將是獲得市場機(jī)會的途徑。

　　這種比較競爭優(yōu)勢，可以是基于產(chǎn)品，也可以是基于營銷渠道，還可以是基于系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)能力。比如，在目前建材家居行業(yè)的五大通路：建材賣場、重點(diǎn)社區(qū)、精裝修、設(shè)計(jì)師、網(wǎng)絡(luò)，任意一個通路做到行業(yè)，都有機(jī)會在一個城市里做到5000萬以上的業(yè)績。

　　第二、拓寬品類，聚焦核心競爭力。

　　1.我們不能用同一種方法去經(jīng)營不同品類的產(chǎn)品，而要用不同的方法，去經(jīng)營不同品類的產(chǎn)品，因此，不同品類的產(chǎn)品，一定要選擇充分掌握該品類特性的團(tuán)隊(duì)人員去運(yùn)作。

　　2.全屋定制的核心競爭力，來自兩個方面：，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力。均衡、安全實(shí)現(xiàn)全屋定制，并獲得客戶滿意，贏得客戶口碑，是定制家居的行業(yè)壁壘;第二，設(shè)計(jì)能力。整體家居設(shè)計(jì)，含平面布局和效果圖，將是全屋定制的接入口，充分運(yùn)用現(xiàn)代VR技術(shù)，引進(jìn)更快速有效的設(shè)計(jì)軟件，導(dǎo)購人員設(shè)計(jì)化，將建立起終端競爭壁壘。

　　第三、布局未來，競爭，更要合作。

　　1.要選擇與品牌理念一致的合作伙伴，構(gòu)建完整的產(chǎn)品鏈，形成深度品牌聯(lián)盟。

　　2.零售商要組建專業(yè)的工程拓展團(tuán)隊(duì)，掌握精裝修運(yùn)作規(guī)律，并學(xué)會與甲方合作。