行業(yè)洗牌、格局重構(gòu) 家居建材企業(yè)“頂層設(shè)計(jì)”三策

　　先講一個(gè)真實(shí)的故事。有一個(gè)老板跟TATA木門(mén)的創(chuàng)始人吳晨曦請(qǐng)教?！拔业钠髽I(yè)有1700多人，每天想到要給這么多人發(fā)工資，就感覺(jué)壓力山大，怎么辦呢?”吳晨曦說(shuō)：“你怎么不想想每天都有1700多人給你的企業(yè)賺錢(qián)呢?這是多么好的事兒啊!”

　　從這個(gè)故事我們發(fā)現(xiàn)，面對(duì)同一個(gè)事情、同一個(gè)問(wèn)題，思維方式的不同，所帶來(lái)的結(jié)果和局面也是完全不同的。同樣，我在上一篇專(zhuān)欄里寫(xiě)道，家居行業(yè)的“冬天”來(lái)了，那么什么是“冬天”?我的判斷不是市場(chǎng)真的不好了!我們必須承認(rèn)的事實(shí)是：“沒(méi)有不好的行業(yè)，只有不好的企業(yè)?！笔袌?chǎng)的“冬天”更準(zhǔn)確的說(shuō)是行業(yè)的洗牌，市場(chǎng)格局的重構(gòu)。這個(gè)時(shí)候?qū)⑹呛闷髽I(yè)和不好企業(yè)、好品牌和不好品牌的一個(gè)分水嶺。

　　那么在市場(chǎng)洗牌、行業(yè)格局重構(gòu)時(shí)期，想要大發(fā)展、有所未作為的企業(yè)該怎么辦呢?個(gè)人觀(guān)點(diǎn)是需要重新定位企業(yè)的“頂層設(shè)計(jì)”，具體來(lái)講有三大策略。

　　品牌向上

　　我們從自己或身邊的親戚朋友身上，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：“大家都愿意花更多的錢(qián)買(mǎi)更好的產(chǎn)品?！彼蕴O(píng)果手機(jī)、華為手機(jī)比所謂的屌絲品牌賣(mài)的貴、賣(mài)得好，這就是消費(fèi)升級(jí)!

　　消費(fèi)升級(jí)背后是品牌消費(fèi)的崛起，有了錢(qián)的中國(guó)老百姓消費(fèi)觀(guān)念變了，他們不再信奉“物美價(jià)廉”，而是堅(jiān)信“價(jià)高物美”。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，大品牌的生意都好得不得了，而品牌力不足的企業(yè)則日子愈發(fā)艱難。

　　所以，個(gè)策略觀(guān)點(diǎn)：“品牌向上”。有理想的企業(yè)要在市場(chǎng)洗牌、行業(yè)格局重構(gòu)的時(shí)候高舉品牌大旗、打造品牌，走品牌化發(fā)展之路。要在品牌上敢于投入、舍得投入，拉高品牌的逼格。因?yàn)?，只有品牌才有定價(jià)權(quán)，才能走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、惡性促銷(xiāo)的泥潭。

　　也許很多人會(huì)說(shuō)，我們這行業(yè)不都在做品牌嗎，你看那么多行業(yè)大品牌。但這僅僅是“行業(yè)品牌”，并不是“消費(fèi)者品牌”。過(guò)去，家居建材行業(yè)的一大特點(diǎn)就是只有行業(yè)品牌，沒(méi)有消費(fèi)者品牌。很多企業(yè)都是工廠(chǎng)思維，做的都是工廠(chǎng)品牌，熱衷于代理分銷(xiāo)，并沒(méi)有深度參與消費(fèi)者層面的品牌構(gòu)建。

　　在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拉平整個(gè)世界之時(shí)，家居企業(yè)需要具備用戶(hù)思維，從消費(fèi)者的角度打造品牌。工廠(chǎng)思維造就行業(yè)品牌，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去家居企業(yè)只談產(chǎn)品的物理性能，炒材質(zhì)、炒環(huán)保，營(yíng)銷(xiāo)怪相與亂象叢生。

　　做消費(fèi)者品牌，就要理解消費(fèi)者的需求和心理。產(chǎn)品品質(zhì)只是基礎(chǔ)，更多的是要關(guān)注消費(fèi)者的精神層面需求。所以這個(gè)時(shí)候，品牌的價(jià)值觀(guān)能否取得消費(fèi)者的共鳴，設(shè)計(jì)審美能否迎合用戶(hù)，生活方式的把脈是否正確，就成了打造與提升品牌的關(guān)鍵。

　　家居建材行業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)出品牌的威力，我們發(fā)現(xiàn)在每個(gè)細(xì)分品類(lèi)，集團(tuán)的企業(yè)依然保持高速增長(zhǎng)，尤其是在市場(chǎng)洗牌期，表現(xiàn)得尤為明顯，而這些企業(yè)恰恰是在消費(fèi)者端打造品牌敢投入、舍得投入的，現(xiàn)在市場(chǎng)終于給他們以犒賞。

　　營(yíng)銷(xiāo)向下

　　在北京有一家企業(yè)一直是行業(yè)“膜拜”的典范，它雖然低調(diào)，但卻被行業(yè)所研究，這就是北京歐派。2017年，北京歐派的零售規(guī)模單櫥柜這一塊兒就有望突破6個(gè)億。6個(gè)億是個(gè)什么水平?95%以上的櫥柜企業(yè)全部年產(chǎn)值也到不了這個(gè)數(shù)。沒(méi)有概念炒作，沒(méi)有聲勢(shì)浩大的促銷(xiāo)，北京歐派靠什么保持了高增長(zhǎng)和高市場(chǎng)占有率呢?

　　很多人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是造勢(shì)、促銷(xiāo)搞活動(dòng)，給店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)打雞血，非也!我的觀(guān)點(diǎn)是相反的，營(yíng)銷(xiāo)是務(wù)實(shí)、系統(tǒng)的能力體現(xiàn)。所以，第二個(gè)策略觀(guān)點(diǎn)是：“營(yíng)銷(xiāo)向下”。

　　“營(yíng)銷(xiāo)向下”首先是好產(chǎn)品。我們要相信消費(fèi)者的鑒別力和品味，產(chǎn)品不好，價(jià)格再便宜也是沒(méi)市場(chǎng)。所以產(chǎn)品不好，怎么搞促銷(xiāo)都不好使，即使你學(xué)人家搞明星活動(dòng)也沒(méi)用!

　　“營(yíng)銷(xiāo)向下”其次是好服務(wù)。建材家具行業(yè)不同于快消品、標(biāo)品，幾乎所有的產(chǎn)品都是產(chǎn)品+服務(wù)，往往服務(wù)比產(chǎn)品本身更重要，好服務(wù)就有好口碑，就會(huì)帶來(lái)好生意。

　　當(dāng)一個(gè)城市零售規(guī)模在3000-5000萬(wàn)元以下的時(shí)候，靠的是經(jīng)銷(xiāo)商、“夫妻店”的努力，這個(gè)時(shí)候還是屬于個(gè)體戶(hù)經(jīng)營(yíng)階段。但要想繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)績(jī)規(guī)模，一定是需要系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，也就是要從個(gè)體戶(hù)跨越到零售商的角色。

　　所以，要研究北京歐派，一定要從一個(gè)零售企業(yè)的視角來(lái)研究。從產(chǎn)品到服務(wù)，再到門(mén)店布局，這是一個(gè)具備極高管理水平和組織能力零售企業(yè)。如果說(shuō)北京歐派大家得并不多，那么說(shuō)一個(gè)企業(yè)大家就都知道了，華美立家——中國(guó)的建材零售企業(yè)，同時(shí)華耐也是中居行業(yè)的零售企業(yè)，具備強(qiáng)大的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)能力。

　　所以，“營(yíng)銷(xiāo)向下”的關(guān)鍵詞是好產(chǎn)品、好服務(wù)，建系統(tǒng)、上管理，未來(lái)家居企業(yè)的終端競(jìng)爭(zhēng)將是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)，僅僅靠一個(gè)點(diǎn)很難取勝!

　　渠道深耕

　　講到這個(gè)部分，還是先講個(gè)例子。中國(guó)賣(mài)的的手機(jī)是哪家?其實(shí)并不是大家認(rèn)為的小米，也不是蘋(píng)果、華為，而是VIVO和OPPO，同屬于步步高系的兩個(gè)品牌合起來(lái)是中國(guó)市場(chǎng)上賣(mài)得的手機(jī)。他們的成功靠的是什么?答案是渠道，是開(kāi)在線(xiàn)下各大商場(chǎng)和商業(yè)區(qū)的高密度專(zhuān)賣(mài)店。

　　同樣，看我們家居行業(yè)，在各個(gè)品類(lèi)賣(mài)的的品牌是哪些?其實(shí)就是在居然之家、紅星美凱龍、富森美家居等家居賣(mài)場(chǎng)里面店多的企業(yè)。個(gè)人反復(fù)思考和市場(chǎng)調(diào)研后的結(jié)論是，這些傳統(tǒng)渠道的價(jià)值仍然是的，而且這些渠道的紅利遠(yuǎn)未到天花板。

　　相比于國(guó)美和蘇寧的千店規(guī)模，居然之家、紅星美凱龍的擴(kuò)張可以說(shuō)才剛開(kāi)始。從去年開(kāi)始，居然之家、紅星美凱龍都加速了向三、四線(xiàn)城市的渠道布局，而且采用了更為先進(jìn)的商業(yè)模式，加盟連鎖。上市后的富森美家居業(yè)也開(kāi)始走出成都，進(jìn)行連鎖擴(kuò)張。

　　縱觀(guān)中國(guó)建材家居行業(yè)發(fā)展的20多年時(shí)間，各個(gè)品類(lèi)的大品牌都是跟隨渠道所成長(zhǎng)起來(lái)的。個(gè)人的判斷是，未來(lái)這幾個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)將成為中居零售業(yè)的超級(jí)航母，跟隨這些主流渠道一同發(fā)展，還是大部分企業(yè)為主要的選擇，但前提是你必須足夠強(qiáng)大，有能力跟得上!

　　6月18日，在北京國(guó)際家居展期間，顧家家居與居然之家雙方簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議書(shū)，現(xiàn)場(chǎng)達(dá)成“1520“戰(zhàn)略合作，計(jì)劃截止到2020年，顧家家居在居然之家全國(guó)連鎖系統(tǒng)中新開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店1500家，在居然之家系統(tǒng)門(mén)店總數(shù)超過(guò)2000家，每年聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不低于200場(chǎng)。

　　可以說(shuō)，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的狂熱和洗禮后，家居企業(yè)需要真正的理解“新零售”，其根基還是線(xiàn)下!我們并不否認(rèn)要渠道多元化布局，但在未來(lái)這3年時(shí)間，傳統(tǒng)市場(chǎng)的渠道縱深布局和下沉應(yīng)該還是重要的吧?