房企轉(zhuǎn)型新模式 中梁地產(chǎn)進(jìn)軍家裝市場(chǎng)待考

　　2015年銷(xiāo)售額達(dá)168億元、2016年銷(xiāo)售額為300億元、2017年存貨預(yù)期達(dá)500億元、這是中梁地產(chǎn)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中梁”)，一家24年前起步于浙江溫州的開(kāi)發(fā)商的成長(zhǎng)路徑。在2021年，它將向1600億元發(fā)起沖刺，這意味著6年內(nèi)翻9倍。

　　產(chǎn)品主義，是公司創(chuàng)始人楊劍治下中梁的開(kāi)發(fā)理念。地產(chǎn)下半場(chǎng)，利潤(rùn)走低已是共性，步子加速的同時(shí)，中梁期冀從產(chǎn)品端變革和發(fā)力，回歸到產(chǎn)品的本身，提供更多軟性服務(wù)、挖掘更多維度的價(jià)值點(diǎn)。

　　產(chǎn)品研發(fā)培訓(xùn)基地的建立，是尤為關(guān)鍵的一步。6月17日，其位于浙江嘉興產(chǎn)品研發(fā)培訓(xùn)基地正式啟用。中梁成為繼萬(wàn)科、富力、世茂、旭輝等為數(shù)不多的房企之后，擁有自己產(chǎn)品研發(fā)基地的企業(yè)。

　　事實(shí)上，中梁對(duì)產(chǎn)品的研究已經(jīng)進(jìn)入新階段，接下來(lái)發(fā)展的藍(lán)海也逐漸清晰—批量精裝修?！熬b修也是中梁未來(lái)的核心業(yè)務(wù)之一。”中梁集團(tuán)董事長(zhǎng)辦公室副主任郭憶對(duì)時(shí)代周報(bào)在內(nèi)的媒體聲稱(chēng)。

　　按照中梁執(zhí)行副總裁徐忠信總結(jié)，中梁的批量精裝修有四個(gè)必須：宜居、人性化、優(yōu)雅和節(jié)能環(huán)保。這被視為中梁精裝修產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是中梁涉足家裝行業(yè)的底氣所在。

　　家裝行業(yè)的價(jià)值和藍(lán)海，中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)里有著昭示，在2015年這個(gè)行業(yè)的總規(guī)模就已經(jīng)超過(guò)了4萬(wàn)億元。可惜的是，沒(méi)有任何一家裝修公司的年銷(xiāo)售額超過(guò)40億元，連1%的市場(chǎng)份額都不到。那么這家三四線的新貴，為實(shí)現(xiàn)在這片大江大河中馳騁做了哪些準(zhǔn)備?

　　切入三四線客戶市場(chǎng)

　　做“買(mǎi)得起的豪宅”是中梁的口號(hào)。截至目前，中梁已經(jīng)在全國(guó)投資了160多個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，當(dāng)中，浙江及長(zhǎng)三角地區(qū)三四線城市是其主力戰(zhàn)場(chǎng)。自然，接下來(lái)的精裝修瞄準(zhǔn)的也是這些區(qū)域的中產(chǎn)及階層。

　　“2017年公司將有至少80萬(wàn)平方米的可供出售面積采用批量精裝交付?！?中梁產(chǎn)品研發(fā)中心總經(jīng)理甘來(lái)介紹表示。

　　日本在批量精裝、建筑工程管理上的水準(zhǔn)和效率令甘來(lái)印象深刻，“一棟30層的樓，全是流水化作業(yè)。從設(shè)計(jì)、施工到后期全產(chǎn)業(yè)鏈上的每一步，甚至都可以精確到分鐘?！备蕘?lái)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者感慨道，盡管與日本方面存在一定差距，但是行業(yè)精細(xì)化已成趨勢(shì)。

　　從他的經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，精裝修大有可為。一是中國(guó)目前真正精裝交付的房屋只占20%，市場(chǎng)前景廣闊;二是目前房企對(duì)于三四線城市客戶在精裝修上探索只是剛剛起步，市場(chǎng)格局尚未形成。

　　而政府方面已經(jīng)對(duì)精裝修有了訴求。在中梁的發(fā)源地浙江，政府要求從2016年10月1日起，在全省市、縣中心區(qū)域出讓或劃撥土地上的新建住宅、全部實(shí)行全裝修和成品交付。

　　嗅到了政策，中梁去年10月緊急啟動(dòng)了研發(fā)中心的建設(shè)，承接中梁近1/4左右項(xiàng)目的精裝修。據(jù)悉，近1000萬(wàn)元已經(jīng)投入進(jìn)了該基地，堪稱(chēng)大手筆。

　　速度也快。對(duì)比精裝修領(lǐng)域標(biāo)桿房企萬(wàn)科的十年精裝之路，中梁用了僅僅半年的時(shí)間。產(chǎn)品研發(fā)培訓(xùn)基地展示著中梁的研發(fā)成果，時(shí)代周報(bào)記者注意到四套精裝修標(biāo)準(zhǔn)樣板房、兩套標(biāo)準(zhǔn)化工藝大堂、工藝工法區(qū)和材料部品區(qū)，清晰地展示了地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方、設(shè)計(jì)方、工程方、住戶等地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全生命流程信息。

　　甘來(lái)認(rèn)為，做批量精裝核心有兩點(diǎn)：有限預(yù)算里成本的分配能力以及采購(gòu)議價(jià)能力，“懂客戶的需求，把錢(qián)用在刀刃上，才能贏得市場(chǎng)?！?

　　成本分配上，中梁有著自己的比例，“30%是視覺(jué)效果，20%是人性化，還有20%是收納，另外還有其他的部分?！敝辛菏覂?nèi)負(fù)責(zé)人吳晟介紹表示。

　　三四線城市客戶的喜好，中梁格外專(zhuān)注。以地板為例，研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，三四線城市的客戶比較容易接受的是仿大理石的磚，而非像一二線城市一樣相對(duì)價(jià)低的木地板。

　　采購(gòu)議價(jià)能力是另外一大方面。借助的是中梁在當(dāng)?shù)氐目诒约傲可系膬?yōu)勢(shì)，可以為業(yè)務(wù)輸送品牌加持和成本控制能力。據(jù)了解，中梁能夠拿到市場(chǎng)零售價(jià)格五折左右的材料，多數(shù)的小業(yè)主自己購(gòu)買(mǎi)時(shí)幾乎只能是八折。

　　目前，中梁已經(jīng)對(duì)自己的產(chǎn)品形成了一套完整的邏輯，被總結(jié)為是四需(安全、舒適、健康、智能)、六感(視、溫、聽(tīng)、觸、嗅、味)理論和九大匠心系統(tǒng)的思考。全能收納系統(tǒng)、貼心廚房系統(tǒng)、綠色健康系統(tǒng)，舒適衛(wèi)浴系統(tǒng)、匠心品控系統(tǒng)、智能生活系統(tǒng)、細(xì)節(jié)優(yōu)居系統(tǒng)，定制升級(jí)系統(tǒng)和高端品牌系統(tǒng)組成了九大匠心系統(tǒng)。

　　道理誰(shuí)都明白，當(dāng)下需要的并不是僅僅只是會(huì)建房子的開(kāi)發(fā)商，如何理解客戶，做出更好的產(chǎn)品才是王道。中梁在突破如何做得更好。

　　細(xì)節(jié)是一個(gè)重要的方面。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，中梁的精裝有著200多項(xiàng)細(xì)節(jié)，衛(wèi)生間的細(xì)節(jié)有52處、廚房的細(xì)節(jié)達(dá)到了44處，臥室、玄關(guān)和客廳的細(xì)節(jié)分別有24處、25處和23處，其他則包含了入門(mén)細(xì)節(jié)、餐廳的細(xì)節(jié)、陽(yáng)臺(tái)的細(xì)節(jié)和智能化上的細(xì)節(jié)。

　　產(chǎn)品的研發(fā)和定制化的入口

　　當(dāng)然，中梁對(duì)產(chǎn)品的研究遠(yuǎn)非如此。

　　據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，在中梁，有著一套名為“33NX”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，針對(duì)波段型市場(chǎng)、封閉型市場(chǎng)和外溢型市場(chǎng)，分別推出百達(dá)翡麗、勞力士和浪琴3種以手表命名的產(chǎn)品模式。以手表為名，看中的就是其經(jīng)典、精確、匠心，這三點(diǎn)也是中梁產(chǎn)品線設(shè)計(jì)當(dāng)中經(jīng)典的元素。

　　這樣的產(chǎn)品模式對(duì)中梁的城市布局起到了關(guān)鍵的作用，它有著因地制宜的靈活性：每種產(chǎn)品模式規(guī)劃有3條產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線分別由N個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化模塊構(gòu)成，并結(jié)合中梁項(xiàng)目布局形成X個(gè)城市的戶型寶庫(kù)，實(shí)現(xiàn)中梁標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線在各級(jí)市場(chǎng)的全覆蓋、微創(chuàng)新和快落地。

　　由此，中梁在成本控制上有了優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，房地產(chǎn)項(xiàng)目的成本控制，關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)階段，1.5%-3%的設(shè)計(jì)費(fèi)用決定了70%-80%的終建造成本。中梁切入批量精裝修，也意喻著在設(shè)計(jì)階段就已經(jīng)做了成本控制的工作。

　　中梁的成本把控從目標(biāo)客群的界定上就已經(jīng)展開(kāi)。并不像其他房地產(chǎn)公司一樣全覆蓋的目標(biāo)客群，中梁的精裝跨度并不太大，鎖定的是中端、高端、中高端和豪華四大類(lèi)型客戶，分別對(duì)應(yīng)D類(lèi)600元/平方米、C類(lèi)800-900元/平方米、B類(lèi)1000-1200元/平方米和A類(lèi)1500-1600元/平方米的裝修標(biāo)準(zhǔn)。

　　盡管價(jià)格的梯度不大，但產(chǎn)品特性很容易區(qū)分。標(biāo)準(zhǔn)的A類(lèi)采用了美式經(jīng)典的貝克風(fēng)，以高光石面、石材元素為主;B類(lèi)主打舒適性，以白色為主色調(diào)，注重功能和效果;C類(lèi)為港式現(xiàn)代風(fēng)，用了大量壁紙，門(mén)框線等，在營(yíng)造尊貴感的同時(shí)打造現(xiàn)代清澈感;標(biāo)準(zhǔn)的D類(lèi)以年輕客群為目標(biāo)，用地中海風(fēng)格來(lái)營(yíng)造自由、開(kāi)放又不失浪漫的裝修風(fēng)格。

　　可以預(yù)期的是，在精裝修領(lǐng)域，中梁帶來(lái)的將會(huì)是一次新的風(fēng)潮。在過(guò)去，家裝業(yè)務(wù)的既有商業(yè)模式為，每平米套餐定價(jià)固定，戶型大小決定總投入，或走價(jià)格路線，或走風(fēng)格路線。而中梁的家裝提供的是價(jià)格、風(fēng)格之外的其他分層。

　　關(guān)鍵是，上述四大分類(lèi)只是一個(gè)基礎(chǔ)包，在為業(yè)主提供原有基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之外，還提供了增值服務(wù)，業(yè)主可以自行選擇附加安裝包，比如智能化家裝。

　　但這遠(yuǎn)非中梁的算盤(pán)，未來(lái)中梁的批量精裝要走的是定制化批量精裝的道路。事實(shí)上，它已經(jīng)邁出了步。目前中梁已經(jīng)和上海全筑建筑裝飾集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“全筑”)，這家以定制批量精裝為業(yè)務(wù)的公司達(dá)成合作。

　　“所有的客戶可以在自己的產(chǎn)品里面，去進(jìn)一步選擇，比如用的是什么面料，什么樣面板的櫥柜，櫥柜到底多大，是不是可以單獨(dú)增加某一些晾衣架，以至于安防系統(tǒng)都可以單獨(dú)提要求?！备蕘?lái)介紹表示。

　　中梁的產(chǎn)品研發(fā)培訓(xùn)基地還有著產(chǎn)業(yè)化的功能。未來(lái)，中梁項(xiàng)目施工方和工程承包方都將進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)培訓(xùn)基地學(xué)習(xí)。“我們希望把每一步都盡量做好，半手工的行業(yè)不可能保證不出現(xiàn)問(wèn)題，但我們會(huì)盡量把問(wèn)題壓縮到小小?！备蕘?lái)說(shuō)。(來(lái)源：時(shí)代周報(bào))

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