家具行業(yè)集中度較低 渠道分散是其中主要原因

　　家具行業(yè)相對(duì)分散、地方性品牌居多，渠道分散是一重要原因。2016年我具行業(yè)規(guī)模企業(yè)銷(xiāo)售額超過(guò)8500億元，但市場(chǎng)十分分散，細(xì)分領(lǐng)域的CR3基本在10-15%，存在眾多地方性品牌。

　　行業(yè)集中度較低有行業(yè)發(fā)展階段等方面原因，而渠道的高度分散是不可忽視的一個(gè)：零售端以地方非連鎖賣(mài)場(chǎng)為主的賣(mài)場(chǎng)結(jié)構(gòu)為地方性家具品牌的發(fā)展提供了條件;

　　工程渠道精裝比例不高，精裝采購(gòu)分散且更看重低價(jià)?！暗胤劫u(mài)場(chǎng)&地方地產(chǎn)商”的組合在一定程度上阻礙了市場(chǎng)份額向龍頭企業(yè)的集中。

　　家具行業(yè)相對(duì)分散，地方性品牌眾多

　　家具市場(chǎng)及各個(gè)細(xì)分品類(lèi)均較為分散，地方性品牌眾多。我具市場(chǎng)近幾年穩(wěn)步增長(zhǎng)，截至2016年整體規(guī)模為8559.5億元，但市場(chǎng)的集中度極低，2016年收入規(guī)模的上市公司歐派家居收入規(guī)模為71.34億元，占總市場(chǎng)比例比不足1%。從各細(xì)分品類(lèi)看，定制廚柜、床墊行業(yè)的前3大品牌的市場(chǎng)集中度均不足15%，沙發(fā)行業(yè)前三大集中度僅為15.88%，各品類(lèi)均存在眾多區(qū)域性地方品牌。

　　渠道分散是市場(chǎng)集中度低的一個(gè)重要原因

　　多重因素導(dǎo)致家具市場(chǎng)分散，渠道分散是其中的一個(gè)重要原因。家具行業(yè)的集中度偏低，這其中有諸多原因，包括行業(yè)發(fā)展階段、品牌成熟度、產(chǎn)品屬性等方面，其中渠道的高度分散是不可忽視的重要原因。

　　家具的銷(xiāo)售渠道主要有零售和工程類(lèi)兩種，過(guò)去無(wú)論是家居賣(mài)場(chǎng)還是地產(chǎn)商均存在眾多地方品牌，“地方賣(mài)場(chǎng)&地方地產(chǎn)商”的組合模式在一定程度上阻礙了市場(chǎng)份額向龍頭企業(yè)的集中。

　　渠道集中背景下，家具行業(yè)迎來(lái)行業(yè)集中度提升良機(jī)

　　家具賣(mài)場(chǎng)將向全國(guó)連鎖龍頭品牌集中，零售渠道集中帶來(lái)家具行業(yè)集中度提升良機(jī)。

　　家居零售市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，全國(guó)性連鎖賣(mài)場(chǎng)憑借較強(qiáng)的渠道擴(kuò)張能力將獲取更多份額，家具品牌跟隨進(jìn)駐新建賣(mài)場(chǎng)一方面降低了新渠道擴(kuò)張選址的難度;

　　另一方面也能夠獲取更多的客流，隨著家具賣(mài)場(chǎng)份額不斷向TOP5連鎖品牌集中，與龍頭賣(mài)場(chǎng)具備穩(wěn)固戰(zhàn)略合作的家具品牌將借助賣(mài)場(chǎng)渠道資源實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提高，從而帶動(dòng)家具行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升。

　　家具零售市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，連鎖賣(mài)場(chǎng)占比不斷提升

　　家居裝飾及家具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。家居裝飾及家具行業(yè)的規(guī)模保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，2006年行業(yè)規(guī)模近1.23萬(wàn)億元，經(jīng)過(guò)11年的發(fā)展，到2016年末行業(yè)銷(xiāo)售額為3.98萬(wàn)億元，2006~2016年的行業(yè)的復(fù)合增速為12.44%。

　　從品類(lèi)劃分來(lái)看，家具及住房裝修、輕型建筑材料收入占比基本接近，其中住房裝修包括耐用品家具及消費(fèi)品，如家紡、餐具、廚具、小家電(不包括電視、空調(diào)、冰箱等大型家電)、日用五金及日常住房裝修用品;

　　輕型建筑材料如照明設(shè)備、地板及涂層。受益于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展以及消費(fèi)升級(jí)對(duì)行業(yè)消費(fèi)的帶動(dòng)作用，家具行業(yè)零售額有望維持穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2021年零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.4萬(wàn)億元。

　　家居裝飾及家具商場(chǎng)的份額將逐步向連鎖類(lèi)商場(chǎng)集中。非連鎖家居裝飾及家具廠商通常為小型一站式連鎖家具賣(mài)場(chǎng)，與同行業(yè)連鎖家具賣(mài)場(chǎng)相比，產(chǎn)品品類(lèi)較少且消費(fèi)者信任度不高，通常分布在欠發(fā)達(dá)的地區(qū)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)小型非連鎖家具賣(mài)場(chǎng)增長(zhǎng)速度將更慢，并逐漸喪失市場(chǎng)份額，而這一部分市場(chǎng)將轉(zhuǎn)移至大型連鎖賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商。

　　家具賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)集中度的提升有助于家具行業(yè)集中的提升。龍頭家具賣(mài)場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃表明其在終端渠道加密布局是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，新家具賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)也將為家具合作品牌企業(yè)及其經(jīng)銷(xiāo)商提供更優(yōu)質(zhì)的門(mén)店位置，降低新店址的篩選難度，家具品牌跟隨全國(guó)性賣(mài)場(chǎng)的渠道擴(kuò)張可以實(shí)現(xiàn)終端門(mén)店的全國(guó)布局。

　　地產(chǎn)集中度提升帶動(dòng)品牌家具獲得更多市場(chǎng)份額

　　龍頭房地產(chǎn)精裝采購(gòu)高速增長(zhǎng)，工程渠道成為龍頭家具品牌的重要新增動(dòng)能。

　　近幾年我國(guó)精裝房占比不斷提升，龍頭地產(chǎn)企業(yè)的集中度快速提升，按照面積計(jì)算的TOP10集中度由2011年的5.8%上升至2016年/2017年前三季度的12.5%/15.8%;

　　精裝采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)也正在由“價(jià)廉”向“質(zhì)優(yōu)”轉(zhuǎn)變，多重因素疊加下工程渠道正成為品牌家具龍頭的重要新增動(dòng)力，從工程渠道的當(dāng)前規(guī)模和集中度來(lái)看，我們認(rèn)為未來(lái)這一領(lǐng)域仍將保持高速增長(zhǎng)，且進(jìn)一步向龍頭家具品牌傾斜。

　　精裝占比不斷提升，工程渠道成為家具企業(yè)重要渠道

　　在精裝修推廣的背景下，精裝房滲透率不斷提升，大宗業(yè)務(wù)有望成為家具行業(yè)重要的新增長(zhǎng)點(diǎn)。家具的終端零售需求主要來(lái)自于新房裝修和二手房改善，隨著地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)整體調(diào)控，新房的自然客流受到一定壓力;

　　而隨著精裝房的推進(jìn)以及精裝占比的不斷提升，工程業(yè)務(wù)正逐步成為家具企業(yè)的重要新增渠道。精裝修的推進(jìn)從一二線開(kāi)始且精裝修占比已相對(duì)較高，目前正在逐步向三四線延伸。

　　“”對(duì)“”，從“價(jià)廉”到“質(zhì)優(yōu)”。房地產(chǎn)精裝修對(duì)供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化：在初級(jí)階段，精裝修的材料供應(yīng)選擇更多看重“價(jià)廉”，做精裝修的目的是為了方便購(gòu)房者使用、使房子更好的賣(mài)出去;

　　現(xiàn)在部分地產(chǎn)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)正在變成“質(zhì)優(yōu)”，精裝修的配置要與房子的定位相匹配，知名的家居建材品牌成為房地產(chǎn)銷(xiāo)售的重要宣傳點(diǎn)，精裝修檔次的提升為品牌企業(yè)提供了更好的機(jī)遇和更多的市場(chǎng)空間。

　　家裝、整裝崛起，中小B渠道助力家具品牌集中

　　家裝、整裝規(guī)模企業(yè)不斷增加，中小B渠道助力家具行業(yè)向龍頭品牌集中。

　　近幾年家裝行業(yè)正在不斷洗牌整合，形成了上萬(wàn)家收入體量在5000萬(wàn)~5億(對(duì)應(yīng)的年客戶數(shù)在250~2500個(gè))的家裝、整裝公司，在行業(yè)景氣度有所下行的情況下它們需要通過(guò)與優(yōu)質(zhì)家具品牌合作來(lái)招徠客戶，同時(shí)隨著自然客流的增長(zhǎng)放緩它們也成為家具企業(yè)的重要客流補(bǔ)充，家裝渠道的盈利狀況弱于傳統(tǒng)零售渠道但獲客成本較低，家裝整裝企業(yè)等中小B渠道的發(fā)展將有助于家具行業(yè)向龍頭品牌集中。

　　家裝渠道整合推動(dòng)品牌家具建材供應(yīng)商集中度提高

　　家裝渠道正處在整合階段，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量不斷下降，平均產(chǎn)值在逐步提升。隨著精裝修政策沖擊以及家裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與者的紛紛參與，傳統(tǒng)家裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷提升，行業(yè)處在整合的階段，企業(yè)數(shù)量從2011年的14.5萬(wàn)家下降到2016年的13.2萬(wàn)家，部分小型企業(yè)逐步退出市場(chǎng)或被其他公司整合。

　　整裝渠道將成為家具建材企業(yè)的重要流量入口，整裝市場(chǎng)份額的集中將進(jìn)一步帶動(dòng)家具品牌集中度進(jìn)一步提高。

　　在行業(yè)內(nèi)部外部的沖擊之下，家具終端門(mén)店的自然客流增速出現(xiàn)明顯下滑，中小型家裝和整裝公司憑借相對(duì)廣泛的獲客渠道與營(yíng)銷(xiāo)方式并積極開(kāi)發(fā)家裝后市場(chǎng)，能夠獲取相對(duì)穩(wěn)定客流。

　　整裝模式的推進(jìn)將帶動(dòng)家裝行業(yè)的供應(yīng)鏈建設(shè)在采購(gòu)品種集中度、采購(gòu)數(shù)量、采購(gòu)方式、倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)建設(shè)上實(shí)現(xiàn)提升，帶動(dòng)了上下游行業(yè)對(duì)家裝渠道的投入，推動(dòng)家具建材品牌對(duì)家裝渠道的建材的重視，從而逐步實(shí)現(xiàn)從整裝渠道整合向家具建材品牌整合的傳導(dǎo)，家具品牌集中度將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示

　　隨著行業(yè)發(fā)展，家具各細(xì)分子行業(yè)面臨品牌、渠道、產(chǎn)品和定制服務(wù)等各方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)，若行業(yè)內(nèi)公司不能繼續(xù)提升市場(chǎng)地位則可能導(dǎo)致市場(chǎng)占有率下降，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)受到一定影響。

　　原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。家具所需原材料占主營(yíng)業(yè)務(wù)成本比例較高，原材料價(jià)格持續(xù)上升或劇烈波動(dòng)可能對(duì)行業(yè)內(nèi)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和盈利能力產(chǎn)生一定影響。(來(lái)源：九正建材網(wǎng))

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