十年前，宜家在中國的業(yè)績還沒有擠進全球TOP5。面對龐大且以高速增長的中國市場，它才正要開出第七家門店。那一年，郭敬明在小說《小時代》中刻畫道：那個熱衷于限量版品、家住“湯臣一品”的富二代顧里，在奢華的大學寢室中擺放了宜家的沙發(fā)和茶幾。在消費者的認知中，宜家是中產(chǎn)的代名詞。
十年后，宜家在中國市場高速增長的態(tài)勢即將觸頂。2018年正值宜家來華20周年，這一年它在華的零售額為146億元，增速歷經(jīng)連年下滑已經(jīng)跌回個位數(shù)，媒體不斷發(fā)出唱衰的聲音。
宜家增速放緩，又失去中產(chǎn)光環(huán)，更面臨新業(yè)務布局太遲的質疑。7月，兒童家具抽檢不合格事件登上微博熱搜榜，似乎一切外力都在試圖將宜家拉落神壇。
今年或許是宜家來華21年以來變化的一年。頗為令人遺憾的是，電商、新零售、全屋定制、智能家居，風口接連刮過，它卻一直沒能走在行業(yè)的前端。宜家今年已經(jīng)76歲，即將迎來它的耄耋之年。歷史上那個敢為人先的宜家，現(xiàn)在動作正逐漸變得遲緩。
改革者安娜的新戰(zhàn)場
發(fā)布會當天，宜家中國區(qū)總裁安娜·庫麗佳接受了至少五輪采訪，她一走下舞臺，記者們立刻帶著問題蜂擁上前，將她圍得密不透風。在好奇的同時，其實大多數(shù)人都對這位新總裁頗為陌生：發(fā)布會開始前，安娜·庫麗佳與高管團隊在舞臺周圍檢視場地布置，那時似乎還并沒有人將她認出來。8月22日舉辦的“未來+”宜家中國戰(zhàn)略發(fā)布會，是她自上任以來規(guī)模的一次公開露面。
安娜·庫麗佳是波蘭人，她自2008年起在宜家任職，服務宜家已逾十年。2016年至2018年，她擔任宜家波蘭區(qū)總裁，期間她帶領團隊完成新的線上分銷渠道的搭建，主導了宜家在波蘭的快速擴張計劃，并推動了可再生能源方面的建設，戰(zhàn)功赫赫。
在宜家工作的第十個年頭，中國成為了她新的“戰(zhàn)場”。
她的到來正處在一個尷尬的時間節(jié)點：這一年，宜家中國零售額增速跌破了10%。因此，此次人事變動也吸引了更多外界關注的目光，人們迫切地想要知道這位剛上任的新官如何刷新宜家的戰(zhàn)略布局，以及在她的帶領下宜家能否在“下坡路”上踩下剎車。
在采訪環(huán)節(jié)，記者們頗為關心宜家增速下滑后出臺的業(yè)績增長計劃，安娜·庫麗佳均沒有給出正面回應。但她關于變革的表述某種程度上可以被理解為一種暗示：“想要快速增長，就必須轉型?！?
安娜·庫麗佳的履歷足以證明她是一位個人能力可觀的“改革者”。然而，中國市場畢竟同國外存在很大的差異性，在這個巨大且日新月異的的市場中“掌舵”宜家這艘大船，波蘭的成功經(jīng)驗并不可能完全復制和移植。
安娜·庫麗佳介紹道，宜家在中國范圍內(nèi)的變革是全球戰(zhàn)略的組成部分，也是全球戰(zhàn)略在中國的具體落實。這樣的定位，注定了它和此前宜家在任何市場推動的變革都不盡相同。她為宜家全球戰(zhàn)略在中國的實際落地做了三個注腳：拓展渠道、數(shù)字化、打造家居生活服務專家，即“渠道+”、“數(shù)字+”、“服務+”。
看似新變革，實則在補課
對“渠道+”、“數(shù)字+”、“服務+”三大變革進行拆解，渠道指向的是新型門店和宜家正在探索的線上線下無縫銜接的購物生態(tài)，數(shù)字化是這種購物生態(tài)背后的重要支撐，而渠道與數(shù)字化共同保證宜家能夠為顧客提供更高效的服務和更優(yōu)質的購物體驗，服務是渠道和數(shù)字化終的落點。
安娜·庫麗佳強調(diào)，宜家不僅將實體店視為產(chǎn)品分銷的渠道，也將其視為獲客的渠道，此外，通過實體店實現(xiàn)的消費者體驗的優(yōu)化也是它的隱形價值，嘗試小型門店正是秉承著這樣的思路。在積累了豐富的調(diào)研經(jīng)驗之后，宜家給出了“體驗中心+小型商場”的答案，這些新型門店的創(chuàng)新之處并不在于面積大小，而在于觸達消費者的方式。
宜家的變革方向，很大程度上是從消費者的反饋中摸索出來的，言及此，安娜·庫麗佳不乏驕傲：“(關于實體店)我們拜訪了很多中國消費者和粉絲，去了解他們目前的生活狀況、生活需求和實際的購物體驗，除此之外我們也希望去適應新時代的需求。我們的商業(yè)模式必須要根據(jù)客戶消費行為的改變而作出相應的改變?！?
宜家的另一個變革，在于開始追求線上線下渠道的無縫銜接。目前，宜家擁有官方網(wǎng)站和小程序兩種線上渠道。
宜家的電商化(或稱之為“線上線下無縫銜接”)確實走得有些慢。去年11月宜家宣布上線電商，這一時間點嚴重晚于行業(yè)平均水平。
面對宜家電商發(fā)展速度遲緩的質疑，安娜·庫麗佳回應道：“宜家的商品交易量非常大，同時商品體積大、重量重，在配送方面與其他品類的商品完全不同，因此宜家在布局電商的時候才相當謹慎，”另一個原因在于行業(yè)本身的特征，“與快消行業(yè)相比，家居行業(yè)線上線下的融合速度之所以比較慢，與顧客的消費行為和家居產(chǎn)品重體驗的特征密切相關?！?
此外，她還指出，對于宜家而言線上并不是與線下對立的孤立渠道，宜家所要追求的是線上與線下彼此完善和引流所創(chuàng)造的流暢消費體驗。
“2018年10月我們成功推出了網(wǎng)上商城，開始線上的全新旅程。我們把它看作和客戶接觸的觸點。我們的實體店每年有接近一億左右的訪客，我們不希望宜家的各個渠道之間相互競爭，所以在發(fā)展市場的時候是從整體進行布局的。我們希望打造一個全方位的生態(tài)系統(tǒng)，在生態(tài)系統(tǒng)當中有不同的觸點，消費者可以自行選擇購買渠道、時間和商品?！?
安娜·庫麗佳認為，消費者在購買不同的商品時的渠道不盡相同，宜家希望保證消費者在購買每一件商品時都能選擇他們心目中合適的渠道，這就是宜家打造線上線下無縫銜接的購物生態(tài)的目的所在。
為了優(yōu)化體驗，宜家還推出了全新的3D全屋設計業(yè)務，目前該業(yè)務已經(jīng)在各門店上線。億歐記者也在周日下午前往宜家四元橋店觀察3D全屋設計的落地情況。
在門店內(nèi)，宜家設置了多個全屋設計區(qū)域，包括收納空間、廚房等，宜家還將Besta貝達3D全屋設計工具布置在了較顯眼的過道旁。該軟件對于對新奇事物有好奇心的群體更有吸引力，在現(xiàn)場有不少兒童對此頗感興趣。
談及全屋設計業(yè)務，安娜·庫麗佳充滿信心：“宜家有近1萬種商品可以供客戶選擇。在我們的全屋設計解決方案中，已經(jīng)有很多產(chǎn)品系列實現(xiàn)了模塊化、大部分產(chǎn)品實現(xiàn)定制化，例如廚房系統(tǒng)和貝達電視柜系列等都是模塊化的?！?
但縱觀行業(yè)，其實“小型店”、“線上線下融合”、“全屋定制”、“效果模擬”等等詞匯都早已不新鮮了。宜得利(NITORI)對小型店的嘗試已施行四年;中國消費市場已經(jīng)嚴重電商化，三分之一的零售額通過電商產(chǎn)生、網(wǎng)購用戶超過6億;亞馬遜、Wayfair、梅西百貨等同樣早在若干年前就已經(jīng)采用AR、VR技術模擬搭配效果;全屋定制更是已成紅海，更何況宜家主推的并非根據(jù)顧客家中的實際空間情況去定制家具的大小，而是在成品間進行選擇和搭配，從業(yè)務間的主次關系而言，全屋設計起到的更多是對于主營業(yè)務(成品家具)的輔助和推動作用。
這些變革的確有助于消費者提升購物體驗，但從創(chuàng)新性的角度來說，宜家是“趕了個晚集”。
一直以來，家居都被視為慢行業(yè)，宜家就是慢行業(yè)中的“慢公司”。安娜·庫麗佳上任后推動的三大變革，對于宜家而言固然新鮮，對于行業(yè)而言卻并非如此，宜家身處中國這個日新月異的市場，若想守住地位就不得不補上這些年欠下的功課。
尋找下一個十年的突破口
宜家中國在2018財年的零售營收達到146億元，同比增長9.30%。2019財年的數(shù)據(jù)尚未公布，但超過150億元應無懸念。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年中具零售額為3042億元，也就是說，宜家在中具零售市場中的市占率很可能在5%左右。
如此看來，宜家近年來在中國的增速逐漸放緩不應被視為后勁不足，更應被理解成隨著業(yè)績和市占率的擴大而導致增速逐漸承壓。安娜·庫麗佳也如此回答億歐家居：“這個問題應該從整體的角度來看待，我們對我們現(xiàn)有的業(yè)績非常滿意。”無論如何，在中國成品家具范疇內(nèi)，宜家確實已是難有敵手。
但顯然宜家在中國的野心并不止于此，100億元的投資就是一大佐證。中國已成為宜家創(chuàng)新業(yè)態(tài)的試驗田，宜家不僅在中國布局了體驗中心，上海即將開業(yè)的小型商場也是全球范圍內(nèi)的嘗試，此外，中國還擁有宜家數(shù)字創(chuàng)新中心和一家不位于瑞典的宜家生活家居設計中心。
但是，下一個突破口將要從何尋得?
面對記者多次追問的明確業(yè)績增長計劃，安娜·庫麗佳向億歐家居表示，目前暫時無法對外公布，但強調(diào)宜家對于中國市場具有相當?shù)男判?，“壓力固然存在，但宜家是一個非常偉大的公司，中國是一個非常偉大的市場。我認為重要的就是找到一個方法，能夠更好地讓我們過去的成績幫助推動未來的發(fā)展?！?
那么，“方法”會蘊藏在安娜·庫麗佳帶來的三大變革之中嗎?
億歐家居認為，爆發(fā)點并不在這三個關鍵詞中，甚至很可能并不會發(fā)生在當下這個時間點。
來華21年，宜家在一二線城市已經(jīng)具有相當?shù)膬?yōu)勢地位，若想保持高增長就必須找到新的用戶和新的市場。對于宜家而言，的挑戰(zhàn)在于：如何觸達更為廣泛的人群?下沉市場充滿誘惑力，但要如何從中掘金?
當被問及關于渠道下沉的布局時，安娜·庫麗佳給出了肯定的答案：“我們實際上正在拓展到更多的市場，多元化的渠道拓展能夠讓我們更好地接觸到更多的消費者。在未來的戰(zhàn)略中，我們也計劃在三線、四線城市有更多觸達?！?
同樣來自國外、與宜家定位也極其相似的ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快消品牌早已開始加速渠道下沉，這些品牌在下沉市場的生存狀況還不錯。然而，下沉市場的消費者心理存在著比一二線城市更大的代際差異。上述快消品牌在下沉市場的主力用戶是對于海外品牌有一定認知、追求都市生活方式的年輕人，他們大多擁有一定的教育水平和一份薪資尚可的工作，年齡在18-30歲之間，這一類人群是家居消費的儲備軍，但還不能說成為了中流砥柱。目前為止，30歲以上的中年人仍是家居消費主力，但在三線城市，這一群人的消費方式比一二線要更為傳統(tǒng)，他們對“宜家”這一品牌往往沒有足夠的認知度，就像他們也很少主動選擇ZARA、H&M那樣。
在當下的時間點，宜家進入三線城市、面對本土品牌甚至區(qū)域化品牌的競爭時，難言優(yōu)勢。
此外，大城市更能吸引年輕人前來打拼，人口結構年輕化，因而宜家的潛在客戶群體更廣泛;而在那些人口流失嚴重的四線以下城市甚至縣城，狀況就遠非如此。宜家要著力挖掘的下沉市場，很可能并不包括它們。
綜合考慮之下，目前對于宜家來說，三線城市的前景并不比一二線城市更廣闊，宜家在下沉市場可能還要等待三年后才會迎來爆發(fā)的時間點。換言之，它需要等待那里的年輕人長大。
而一旦這群生長在互聯(lián)網(wǎng)時代、對于一個來自海外且美譽度高的品牌抱有認知和好感的年輕人隨著年齡的增長逐漸開始獨居、購房，他們帶來的大量家居消費需求很可能將賦予宜家下一個快速增長的突破口。
是否抓住這一機遇，將決定宜家能否贏得它在中國的下一個十年。
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