家居大賣場(chǎng)改頭換面“瘦身”為哪般？

　　眾多企業(yè)搶灘小型店，這不是偶然現(xiàn)象，有可能會(huì)有更多企業(yè)加入戰(zhàn)場(chǎng)，以后你在小區(qū)樓下或購(gòu)物中心里碰到家居店的情況，會(huì)越來(lái)越普遍。

　　宜家、美克、今朝裝飾、蘇寧......眾多家居企業(yè)正在大賣場(chǎng)之外，探索小型店，努力瘦身，將原本龐大、無(wú)所不包的家居大賣場(chǎng)，切割成多個(gè)獨(dú)立的線下購(gòu)物場(chǎng)景，吸引更多潛在消費(fèi)者、控制開(kāi)店成本、促進(jìn)家居消費(fèi)的碎片化。

　　一則消息是，2020年，宜家家居計(jì)劃在上海開(kāi)小型商場(chǎng)，8500平米，選址更近消費(fèi)者的工作、生活、購(gòu)物區(qū)，選品也將針對(duì)周邊客群特色來(lái)做。

　　8500平米居然是小型商場(chǎng)?對(duì)于大多數(shù)家居建材廠家或經(jīng)銷商來(lái)講，這個(gè)經(jīng)營(yíng)面積已經(jīng)非常大了，畢竟大家眼里的大店，往往都在5000平方米以下。不過(guò)對(duì)宜家來(lái)講，這確實(shí)是小店，因?yàn)橹八麄兌际情_(kāi)四五萬(wàn)平方米的。

　　大背景是，宜家正調(diào)整開(kāi)設(shè)新店的全球戰(zhàn)略，在大賣場(chǎng)之外，開(kāi)始探索小型店，努力瘦身，將原本龐大、無(wú)所不包的家居大賣場(chǎng)，切割成多個(gè)獨(dú)立的線下購(gòu)物場(chǎng)景;選址上不再局限于郊區(qū)，而是往中心城區(qū)走。

　　據(jù)大材研究綜合2015年時(shí)，他們?cè)诩幽么箝_(kāi)了不到2000平方米的迷你門店，通過(guò)門店的小面積樣板房，向顧客展示搭配方案，并讓顧客在店內(nèi)在線下單購(gòu)買。隨后的2016年和2017年，宜家在溫州和北京開(kāi)設(shè)面積約1800-3000平方米的PUP店(Pick Up & Order Point，提貨中心)。

　　3000平米，僅為傳統(tǒng)大門店的1/16，陳列商品大約2500種，大部分商品需要消費(fèi)者先通過(guò)店內(nèi)銷售人員訂貨，再自提，或者送貨上門。

　　同樣是2017年，宜家在斯德哥爾摩、馬德里兩個(gè)地方，分別推出廚房展廳商店和臥室用品商店，也都是小面積市中心店的探索之一。

　　2018年，宜家將北京的PUP店升級(jí)為銷售體驗(yàn)中心。據(jù)零售氪星球報(bào)道，升級(jí)后的體驗(yàn)中心重要的一點(diǎn)變化，是將小件商品從250件增加到600件，并且剝除了原先PUP店的倉(cāng)儲(chǔ)屬性。此外，還增設(shè)了家居設(shè)計(jì)中心，為顧客提供家居咨詢服務(wù)。

　　同樣是2018年，宜家在倫敦開(kāi)設(shè)了小型店，這家店位于家具林立的中心區(qū)域，面積約為400平方米，僅有廚房等的樣板間，顧客如果想購(gòu)買，只能通過(guò)線上訂貨。

　　還是2018年，宜家在臺(tái)灣夜市開(kāi)了兩家快閃“百元店”，位于鬧市區(qū)，面積約300平米，售賣高頻使用、價(jià)格低廉的小物件，吸引年輕人。

　　而今年4月，宜家在紐約上東區(qū)開(kāi)設(shè)的城市小型店，選擇的位置非常黃金，毗鄰大型商場(chǎng)，而且店面的定位變成了“家居規(guī)劃工作室”;內(nèi)部不設(shè)提貨區(qū)，僅有3個(gè)樣板間，配了多臺(tái)電腦，可供顧客使用。里面的樣板間也是有來(lái)源的，據(jù)說(shuō)是在調(diào)查曼哈頓地區(qū)的住宅后，展示該地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)格局的房間。

　　同樣是今年，宜家在悉尼開(kāi)出了全球小的城市中心店——店鋪面積不到100平方米，店內(nèi)沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)，主要陳列烹飪用品和較小的家具。

　　據(jù)日經(jīng)新聞報(bào)道，宜家目前正計(jì)劃在泰國(guó)的清邁、芭提雅等人口少于20萬(wàn)的城市開(kāi)出更多迷你門店。在普吉島已開(kāi)了宜家迷你門店，面積大約2600平方米，消費(fèi)者來(lái)店內(nèi)可以使用電腦訂購(gòu)家具，三四天后來(lái)店內(nèi)取貨，或者直接寄到家里。

　　按計(jì)劃，2020年春季，宜家將在日本東京的原宿開(kāi)設(shè)首家店鋪，面積預(yù)計(jì)約為2500平方米，也屬于小型店，這家店鋪將鎖定下班途中的商務(wù)人士的需求。

　　在2021年之前，宜家計(jì)劃在主要城市開(kāi)設(shè)30家小型店，面積不到郊外大型店的十分之一。這將改變此前以郊外大型店為中心的開(kāi)店策略，同時(shí)還將正式涉足家具租賃服務(wù)。

　　為什么宜家要變小?大材研究分析認(rèn)為，這背后應(yīng)該有幾方面的原因，一是應(yīng)對(duì)利潤(rùn)空間縮小的問(wèn)題，減少新開(kāi)賣場(chǎng)的投入成本。

　　2018財(cái)年，宜家的銷售額同比增長(zhǎng)2%，達(dá)390億歐元;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為22.5億歐元，同比減少25.7%。盡管宜家依舊受歡迎，但也不得不面臨利潤(rùn)空間縮小的問(wèn)題。

　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，宜家開(kāi)店都比較慢，習(xí)慣于自己買地建商場(chǎng)，開(kāi)發(fā)周期在兩年左右，前期投入是比較大的。這種“重資產(chǎn)”式的經(jīng)營(yíng)模式，拖慢了宜家的擴(kuò)張，也增加了投入成本。如果是開(kāi)小型店，在投入方面可以節(jié)省。如果遇到業(yè)績(jī)不好，還可以關(guān)店止損。

　　另一方面，宜家的賣場(chǎng)比較大，選址往往是相對(duì)偏一點(diǎn)的地方，無(wú)法覆蓋城區(qū)的部分核心位置。還有很多區(qū)域，沒(méi)有可供開(kāi)幾萬(wàn)平米的土地可供使用，這些地方，都是宜家的空白點(diǎn)，會(huì)流失這部分客戶。

　　現(xiàn)在用小型店去彌補(bǔ)市場(chǎng)空白，有機(jī)會(huì)吸引那些之前很少到宜家購(gòu)物的潛在客戶。

　　在美國(guó)市場(chǎng)，還有一些大型零售商也在探索偏小的門店，比如美國(guó)第二大折扣商塔吉特(Target)，2012年就開(kāi)出了家City Target，此后，陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)了35家，計(jì)劃到2020年開(kāi)設(shè)100家這樣的小型店。

　　何況，宜家目前正試水家具租賃服務(wù)，出租桌椅等，歸還后處理?yè)p傷和污垢，然后再次出租，這種業(yè)務(wù)很適合在小型店里做。大材研究注意到，宜家還在做一站式全屋設(shè)計(jì)服務(wù)，顧客可以免費(fèi)預(yù)約，然后獲得設(shè)計(jì)搭配支持，自然也是可以在偏小的門店里做。據(jù)大材研究觀察，國(guó)內(nèi)家居企業(yè)當(dāng)中，也有一些玩家在試點(diǎn)社區(qū)店、設(shè)計(jì)工作室等門店形態(tài)，對(duì)比原來(lái)的大店，在經(jīng)營(yíng)面積上自然小了一些，開(kāi)店選址也有調(diào)整，以前是家居賣場(chǎng)，現(xiàn)在可能是寫字樓、購(gòu)物中心、社區(qū)等。

　　據(jù)財(cái)報(bào)，索菲亞計(jì)劃推廣社區(qū)店與城鎮(zhèn)小店。蘇寧做的社區(qū)小店，目前高歌猛進(jìn)，據(jù)說(shuō)將近6000家，覆蓋3.5萬(wàn)多個(gè)社區(qū)，輻射CBD、醫(yī)院、學(xué)校、企業(yè)、交通樞紐等場(chǎng)景。

　　比如美克家居的設(shè)計(jì)工作室，在深圳、上海、福州、珠海、天津、濟(jì)南等地方都有，比如位于深圳的設(shè)計(jì)工作室400多平，以軟裝設(shè)計(jì)為核心服務(wù)，可以面向顧客提供不同空間、風(fēng)格與預(yù)算等建議。

　　今朝裝飾在老舊小區(qū)里開(kāi)店，開(kāi)了不少社區(qū)店，據(jù)公開(kāi)資料，第8屆老房家居文化展的時(shí)候，他們同時(shí)辦了社區(qū)店巡回展，當(dāng)時(shí)透露的是有108家社區(qū)店，用來(lái)展示老房社區(qū)案例。老房裝修5年以上的京城業(yè)主，可以進(jìn)店領(lǐng)老房煥新基金、老房裝修博物館門票、品牌玉米油等。

　　一家名叫積彩睡眠工坊的軟體家具企業(yè)，也在做小店，他們將門店劃成幾種形式，一是200平米以上的旗艦店，100-200平米的形象店，60-100平米的專賣店(適用于城鎮(zhèn))和30-60平米的社區(qū)服務(wù)店。大店負(fù)責(zé)形象，銷售高端產(chǎn)品;小店實(shí)現(xiàn)覆蓋。

　　大材研究認(rèn)為，眾多企業(yè)搶灘小型店，這不是偶然現(xiàn)象，有可能會(huì)有更多企業(yè)加入戰(zhàn)場(chǎng)，以后你在小區(qū)樓下或購(gòu)物中心里碰到家居店的情況，會(huì)越來(lái)越普遍，透露出三大趨勢(shì)：

　　1、調(diào)整原來(lái)的選址方式，借助小型店布局新的流量入口，吸引新的客源。主要是受到客群分散，以及購(gòu)物方式改變的影響，以前買家居建材，習(xí)慣性去市場(chǎng)或賣場(chǎng)，現(xiàn)在不這樣了，可能在網(wǎng)上搞定，也可能在逛購(gòu)物中心的時(shí)候，被里面的家居店攔截了。

　　這種形態(tài)的門店，由于面積比較小，所以展示的產(chǎn)品也比較少，主要是提供設(shè)計(jì)與咨詢?nèi)肟?，更近地接觸業(yè)主，有人需要裝修房子或買家具建材，尤其是軟裝搭配設(shè)計(jì)，想看看效果，這種小店就能解決。對(duì)廠家來(lái)講，也就通過(guò)小店，把獲客的觸角延伸到了目標(biāo)客戶可能出現(xiàn)的地方。

　　2、控制投入成本，降低開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)。以前一個(gè)店動(dòng)轍上千平方米或者幾百平，現(xiàn)在可以開(kāi)幾十平方米的，而且相關(guān)品類的商家一起開(kāi)，由駐店設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)型銷售統(tǒng)一接待顧客，留住客戶，簽單后由各個(gè)商家供應(yīng)。

　　前期的投入成本會(huì)非常低，大多數(shù)經(jīng)銷商都能接受，不致于因?yàn)閹讉€(gè)小店就把資金鏈繃緊了，這種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很多人都能承受。

　　3、家居消費(fèi)的碎片化，目前精裝房交付比例提升迅速，業(yè)主對(duì)建材的需求會(huì)下滑不少，可能不用跑到專門的建材市場(chǎng)或賣場(chǎng)去購(gòu)買，直接在附近的社區(qū)店里就可以搞定。

　　大家爭(zhēng)搶的對(duì)象，轉(zhuǎn)變成了存量房、老舊小區(qū)等，這種房子的裝修需求與家具建材需求是非常零散的，碎片化。

　　要想找到這種客戶，在合適的地方試點(diǎn)社區(qū)小店，提供設(shè)計(jì)搭配與裝修咨詢、家居維保行裝服務(wù)，還是值得考慮的，可以把獲客工作做到前面。