宜家家居+購物中心綜合體 75歲的宜家要大變動

　　開發(fā)購物中心業(yè)態(tài)、對外發(fā)布寫字樓和公寓產(chǎn)品、打造市中心的小型門店……宜家不再是那個千年不變的“藍(lán)盒子”，它正在全球范圍內(nèi)開展徹底的自我改造。

　　上海虹橋臨空經(jīng)濟(jì)園區(qū)內(nèi)，一座大型購物中心正在緊鑼密鼓地建設(shè)之中。2017年，宜家以超過21億元的價格拿下該地塊，宣布將投資80億元人民幣打造上海薈聚中心。2022年竣工后，它將成為全球的“宜家”，但卻不會是人們印象中的那個宜家。

　　在遙遠(yuǎn)的北京南四環(huán)外，已有一家上海薈聚的“同胞兄弟”正在營業(yè)。后者作為北京大興區(qū)的購物中心，從百貨、餐飲到娛樂一應(yīng)俱全。宜家家居只是入駐的400多個商戶之一。單從外表看，人們很難察覺到宜家才是薈聚的主人。未來的上海薈聚也會是這個樣子。

　　提到宜家家居，很多人都會想到那種擁有藍(lán)色外墻與巨大黃色logo的集裝箱式建筑。它們大多位于城市郊區(qū)。簡約、現(xiàn)代的風(fēng)格，加上取自瑞典國旗的藍(lán)黃配色，充滿了北歐風(fēng)情。這是宜家在全球經(jīng)典的門店形態(tài)，人們形象地稱它為“藍(lán)盒子”。

　　消費者進(jìn)入其中，依照宜家設(shè)計好的路線穿過各式各樣的樣板房，走過貨架提貨，然后結(jié)賬出門。在這個瑞典家具零售巨頭75年的發(fā)展歷程中，“藍(lán)盒子”和這套流水線式的購物流程已經(jīng)成為有辨識度的符號。

　　但正如在北京、上海所做的那樣，宜家正在全球范圍內(nèi)改變傳統(tǒng)的門店形態(tài)，把“藍(lán)盒子”裝進(jìn)更大的“盒子”里。未來幾年內(nèi)，這種把家居賣場鑲嵌在購物中心之內(nèi)的門店形態(tài)，將拓展到北美、印度等地，總數(shù)達(dá)到70家以上。

　　從單獨的“藍(lán)盒子”到宜家家居+購物中心的綜合體，宜家已經(jīng)意識到了家居這一低頻消費發(fā)展的瓶頸，開始探索高頻消費與低頻消費結(jié)合的新型門店形態(tài)。作為家居零售業(yè)的代表性公司之一，宜家的轉(zhuǎn)型也展示出整個行業(yè)正在發(fā)生的變革。

　　更多元，更靈活

　　北京的薈聚中心及其內(nèi)部的宜家家居每到周末總是人頭攢動。從外觀上看，二者無論是裝修風(fēng)格還是店鋪形態(tài)，都毫無相似之處。薈聚中心使用紅、白兩色為主的logo，有別于宜家的藍(lán)、黃色調(diào)。

　　相比宜家緊湊的布局，購物中心的過道更寬敞、采光更通透。走在其中，消費者很難意識到，它們并不是簡單的出租與入駐關(guān)系，而是同在宜家集團(tuán)(現(xiàn)“英格卡集團(tuán)”)旗下，是貨真價實的“一家人”。

　　這是宜家有意為之的結(jié)果。

　　由于不希望稀釋“宜家”(IKEA)作為家居品牌的價值，宜家集團(tuán)并未強(qiáng)調(diào)購物中心與宜家家居的聯(lián)系。事實上，宜家已經(jīng)擁有40年以上建造和運營購物中心的經(jīng)驗，目前在歐洲和亞洲擁有45家購物中心，其中包括俄羅斯的“Mega”、德國的“LUV”、葡萄牙的“MAR”等。

　　它們的共同特性就是每家購物中心內(nèi)都有一個宜家賣場，但購物中心都有獨立的品牌形象。俄羅斯的Mega購物中心知名度甚至在宜家之上。

　　宜家從建立之初就有購物中心業(yè)務(wù)，但購物中心和家居賣場之間的關(guān)系幾經(jīng)變化。1973年，宜家創(chuàng)始人Ingvar Kamprad在瑞典松茲瓦爾的一間宜家家居門店旁建立了座購物中心，其出發(fā)點在于帶動家居門店的客流量，并聯(lián)合更多的合作伙伴。在之后的許多年里，購物中心一直扮演著這樣的輔助角色。

　　但是，隨著購物中心自身的業(yè)務(wù)越做越大，宜家意識到，原有的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能滿足它的發(fā)展。2001年，英特宜家購物中心集團(tuán)應(yīng)運而生，購物中心與家居賣場正式分家。

　　十幾年后，傳統(tǒng)家居業(yè)態(tài)和商場業(yè)態(tài)出現(xiàn)了進(jìn)一步融合的趨勢，兩項業(yè)務(wù)分離的狀態(tài)顯然不利于深入整合。2015年，宜家集團(tuán)出手收購了購物中心的全部股份，讓購物中心和家居賣場再次走到了一起。薈聚中心這種新門店模式更是讓二者從物理上合二為一。

　　“合并為一家公司將使我們能夠在全球范圍內(nèi)進(jìn)一步加強(qiáng)租戶和訪客之間的關(guān)系，讓工作更有效率。”負(fù)責(zé)當(dāng)時這項收購的Erik ster Pedersen說。

　　2009年起，宜家開始在中國運營“薈聚”這一購物中心品牌。目前有三家處于營業(yè)狀態(tài)，分別位于無錫、北京和武漢，上海、長沙和西安的薈聚還在建設(shè)和規(guī)劃當(dāng)中，其中上海臨空項目投資金額高達(dá)80億元人民幣，創(chuàng)下了宜家在全球范圍內(nèi)的單體投資項目紀(jì)錄。

　　2019年2月2日，臨近春節(jié)，北京薈聚中心內(nèi)布置出一片京味十足的老北京“胡同”迎接新年。

　　臨空項目規(guī)劃的購物中心租賃面積超過9萬平方米，此外還有2.5萬平方米留給宜家家居，預(yù)計每年能夠吸引2000萬的客流。

　　宜家購物中心中國區(qū)總經(jīng)理丁暉在接受《財經(jīng)》記者專訪時透露，上海市政府已經(jīng)批準(zhǔn)建設(shè)從近的淞虹路地鐵站到購物中心的地下通道。購物中心與附近的凌空SOHO、諾富特酒店等建筑之間的地下通道也會打通。建成后，新薈聚會成為連接整片區(qū)域的交通樞紐，成為一個天然的人流匯集地。

　　與國內(nèi)三家已建成的薈聚中心相比，臨空項目的設(shè)計在原本宜家家居+購物中心的模式之外，還引入了辦公樓產(chǎn)品，宜家在中國的多元化發(fā)展又進(jìn)入了全新的領(lǐng)域。

　　由于靠近虹橋機(jī)場，高度受限，臨空項目規(guī)劃了五幢辦公樓，其中三幢宜家自用，其余對外出租。屆時，該辦公樓將成為全球容納員工多的宜家辦公基地之一。

　　目前宜家購物中心中國區(qū)的總部位于上海漕溪路的辦公樓內(nèi)，與一旁的宜家家居相連。整棟樓由宜家自行管理，裝修是典型的宜家風(fēng)格，主打簡約、實用，采用的桌椅等辦公用具，也都是宜家產(chǎn)品。

　　雖然在中國從未試水對外運營辦公樓，但宜家在波蘭和俄羅斯等地管理辦公樓的經(jīng)驗，讓丁暉對辦公樓產(chǎn)品的前景頗有自信。

　　在租戶的選擇上，宜家野心勃勃。丁暉告訴《財經(jīng)》記者，宜家計劃邀請分布在上海各處的北歐企業(yè)共同入駐，打造一個“上海北歐中心”。他甚至對共享辦公的概念也感興趣，“我覺得宜家做共享辦公可以比現(xiàn)在市面上的公司做的更有味道?！?

　　2017年11月破土動工的長沙薈聚項目更進(jìn)一步，將推出550余套宜家特色的SOHO公寓，單套面積在40-70平方米，主要面向兩口之家或者合住的年輕人，既可以辦公，也可以居住，預(yù)計在明年六七月發(fā)售。屆時，宜家會在傳統(tǒng)房地產(chǎn)商精裝修的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，幫客戶完成燈具、窗簾等軟裝部分。

　　中國是宜家購物中心的重點投資方向，但是，中國的變化只是宜家全球大轉(zhuǎn)型的縮影。目前，俄羅斯與瑞典還有兩個類似的項目正在建設(shè)之中，波蘭版本的薈聚中心也在規(guī)劃階段。

　　“雖然宜家已經(jīng)75周年了，但還希望做一個75歲的年輕人。”時任宜家購物中心中國區(qū)溝通經(jīng)理余弦對《財經(jīng)》記者說。

　　到消費者在的地方去

　　顯然，75歲的宜家有了危機(jī)感。

　　根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2018年8月31日的2018財年，宜家總銷售額同比增長11.2%至255億歐元，但凈利潤14.5億歐元，與2017財年比下滑14.7%。

　　雖然首席財務(wù)官Martin van Dan將凈利潤下滑的原因歸結(jié)為原材料成本的上漲，宜家中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理楊帆也曾否認(rèn)電商沖擊分流與宜家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型存在因果關(guān)系，但事實上，宜家在全球所面臨的零售環(huán)境正在迅速變化。各種形態(tài)的線下零售行業(yè)整體業(yè)績下滑也是不爭的事實。

　　過去，由于商品體積大、單價高、購買頻次低等特殊性，家居領(lǐng)域受電商影響較小，消費者更傾向于到實體店體驗后購買，線上只是線下的一種補(bǔ)充。但隨著大件物流水平的提升和消費者對網(wǎng)購的日益依賴，家居行業(yè)也不免被裹挾到電商的潮流中。

　　宜家在中國區(qū)的競爭對手如居然之家、紅星美凱龍等，紛紛牽手阿里、騰訊等電商巨頭，開始探索線上線下融合的新零售模式，美國的老牌實體家居零售商家得寶，也踏上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，開始重視線上銷售。

　　宜家的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，相對來說更適合在網(wǎng)上交易，因而在電商的沖擊下更難獨善其身。宜家已經(jīng)到了必須主動求變的時候。

　　2018年11月，宜家集團(tuán)宣布進(jìn)行成立以來規(guī)模的一次內(nèi)部重組，未來幾年將在全球范圍內(nèi)裁掉7500個冗余的行政崗位，同時再創(chuàng)造1.15萬個崗位，主要集中在電子商務(wù)、物流配送和市中心商業(yè)模式等領(lǐng)域。可見，宜家本次轉(zhuǎn)型的兩大重點，一是從線下走到線上，二是對線下的運營進(jìn)行改造。

　　線上方面，宜家在多年的猶豫、試探后，于2018年作出了全面上線電商業(yè)務(wù)的決定。在線下，宜家的轉(zhuǎn)型舉措就是建設(shè)業(yè)態(tài)多元化的薈聚中心，以吸引更多沒有家裝剛需的“隨機(jī)”消費者。

　　聯(lián)商網(wǎng)顧問、購物中心專家王國平告訴《財經(jīng)》記者，家居建材類商品通常屬于硬裝范疇，一次裝修后，消費者就很少再去家居賣場。家居裝飾等軟裝，用戶更換的頻率會更高，但這類客群需要反復(fù)刺激，才能加大購買頻率。

　　因此，家居零售的轉(zhuǎn)型路徑之一，就是從低頻家居向高頻購物消費轉(zhuǎn)變，演變成泛購物中心物種。薈聚中心就是這種轉(zhuǎn)型的代表。

　　國內(nèi)的許多家居零售企業(yè)也正在做同樣的事情。居然之家在一些門店引入了餐飲、生鮮等高頻消費業(yè)態(tài)，紅星美凱龍則與宜家類似，也擁有獨立的購物中心品牌“愛琴?！?。

　　另一種路徑就是走進(jìn)市中心，因為那里有天然的隨機(jī)客流。2019年4月15日，宜家全球首家市中心店在美國紐約繁華的曼哈頓區(qū)開幕，總營業(yè)面積僅為1600平方米。接下來的三年內(nèi)，宜家計劃在全球開30家類似的市中心店。

　　這些門店型號“袖珍”，不設(shè)大面積的提貨區(qū)，主要功能是商品展示。消費者喜歡的商品可以選擇送貨到家。

　　但業(yè)內(nèi)人士對這種門店模式也有不同意見。一位國內(nèi)連鎖家居賣場的負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)》記者，門店面積縮小，消費者的選擇必然受限，而租金、買地成本的增加還可能推高終的消費價格。

　　因此，在市中心小面積開店并不能給消費者帶來更好的服務(wù)。市中心雖然消費人群集中，但家裝終究還是低頻消費，更需要的是客流。

　　他認(rèn)為，除非市中心的小型門店能夠在場景搭建、服務(wù)體驗等方面進(jìn)行突破，融入書店、咖啡廳等高頻消費的內(nèi)容，具備運營高頻流量的能力，開到市中心才會是一個比較好的選擇。

　　宜家考慮到了這個問題。市中心地塊容積率高，適合幾十層的高樓，一個宜家家居，根本用不掉那么大的面積。購物中心方面會利用剩下的面積再打造一個“聚會體驗中心”，丁暉說。

　　“那將是一個非常有宜家風(fēng)格的，既可以喝咖啡、吃飯，也可以讀書的地方?！彼f。這是宜家配合市中心化策略正在開發(fā)的“小薈聚”，正式名字還沒確定。

　　他向《財經(jīng)》記者強(qiáng)調(diào)，未來這個“聚會體驗中心”與薈聚不同，它的目標(biāo)不是成為一站式的購物中心，其面積可能會很小，只是在宜家家居之外配幾家餐廳和咖啡館，但他們希望能像成都遠(yuǎn)洋太古里的星巴克旗艦店一樣，打造出一個“網(wǎng)紅店”，讓消費者甚至愿意排隊進(jìn)去體驗。

　　一切為了零售主業(yè)

　　商業(yè)地產(chǎn)向來競爭激烈，投資規(guī)模大、回報周期長。在國內(nèi)，萬達(dá)、蘇寧等企業(yè)都有多年運營大型綜合性商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗。很多人好奇，宜家為什么堅持?jǐn)D進(jìn)這個賽道?

　　宜家建立購物中心的初衷是幫助宜家家居在各個和地區(qū)拓展市場，包括拿下優(yōu)質(zhì)地塊和提供客流。在全世界建購物中心+宜家家居的商業(yè)綜合體、建辦公樓、賣公寓……一系列動作看似令人眼花繚亂，實際上都圍繞著零售這一主業(yè)進(jìn)行，目的是為宜家家居更靈活地發(fā)展提供平臺。

　　以中國為例，除了通過購物中心為宜家家居引流以外，將來，長沙SOHO和上海的辦公樓都會承擔(dān)展示宜家產(chǎn)品的功能。臨空項目的三幢自用辦公樓內(nèi)部會裝修成宜家風(fēng)格的辦公室。屆時，宜家會邀請其他公司的負(fù)責(zé)人過來參觀，如果看中了這個風(fēng)格，宜家家居就可以為他們提供一整套的辦公室解決方案。

　　但這種形式究竟能為宜家家居帶來多少生意，前景還不明朗。丁暉提供的數(shù)據(jù)顯示，目前薈聚中心的客流僅有36%流入宜家家居。未來雙方必然會展開更緊密的合作，追求更大的協(xié)同效應(yīng)。

　　“一家人”也曾有摩擦。規(guī)劃北京薈聚時，宜家家居曾經(jīng)有很多不容突破的“紅線”，例如“藍(lán)盒子”的樓頂上不能再建房子，絕不鉆到地下等，但隨著合作日益深入，將來長沙、西安薈聚中的宜家家居，樓頂也會有商戶，已經(jīng)完全嵌入了購物中心之中，雙方將日益成為一個整體。

　　作為非上市公司，宜家更看重長期的投資回報。丁暉表示，宜家通過多年良好的發(fā)展積累下了充沛的現(xiàn)金流，財務(wù)壓力不大，適合重資產(chǎn)模式。他曾在采訪中說過：“如果你有很強(qiáng)的財務(wù)實力，重資產(chǎn)一定會給你帶來長遠(yuǎn)的、穩(wěn)定的回報。”

　　因此，一直以來，無論是家居零售，還是購物中心，宜家始終不改拿地自建的闊綽作風(fēng)。

　　近年來，宜家購物中心的新增投資基本上從過去十年重點投資的歐洲市場轉(zhuǎn)到中國市場。但據(jù)丁暉介紹，目前購物中心中國區(qū)沒有到新的城市拿地的計劃，將重點運營上海、長沙和西安三個正在建設(shè)中的薈聚項目，以及維護(hù)無錫、北京、武漢三個現(xiàn)有的項目，繼續(xù)深耕重點城市。