頭部定制家居企業(yè)多品牌戰(zhàn)略大起底

　　當(dāng)下，定制家居企業(yè)為了進一步做強、做大，紛紛采用加法模式，向其他品類延伸。許多頭部定制家居企業(yè)正在一步步地進行多品牌戰(zhàn)略的布局，針對細分市場，提高市場占有率，為新增的品類打造全新的專屬品牌，滿足不同消費者的個性需求。

　　定制家居企業(yè)紛紛開辟新品牌這一行為，有人認為是“新瓶裝舊酒”，只是在名稱上下功夫，并無實際的動作。歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦、等頭部定制家居企業(yè)的多品牌矩陣足以反駁此觀點，定制家居企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，遠非“改名字”這么簡單!

　　歐派

　　櫥柜起家的歐派從2003年就開始布局櫥柜之外的衛(wèi)浴品類;2005年，開始布局衣柜業(yè)務(wù)，2016年歐派家居的衣柜業(yè)務(wù)已貢獻45%的收入增長，成為新的業(yè)績增長引擎。作為定制領(lǐng)域的，歐派并沒有滿足于此，而是不斷進取，尋求新的增長點。

　　2010年，歐派家居的品類擴展到定制木門領(lǐng)域，新品牌“歐鉑尼”誕生;2015年，正式推出年輕子品牌“歐鉑麗”。“歐鉑尼”瞄準高端木門市場，定位中高端人群，提供定制木門的系統(tǒng)解決方案?！皻W鉑麗”則是瞄準大眾剛需市場，以“年輕時尚、高質(zhì)低價、功能實用”為產(chǎn)品設(shè)計核心。

　　2018年，歐派整裝大家居誕生。

　　歐派強大堅實的櫥衣柜體系是其根本，而衛(wèi)浴和木門更是近年來的“增速”。2018年，歐派衛(wèi)浴實現(xiàn)營業(yè)收入4.53億元，2018年末門店數(shù)量559家;歐鉑尼木門實現(xiàn)營業(yè)收入4.75億元，2018年末門店數(shù)量825家。據(jù)歐派2019年中報，在門店方面，歐派衛(wèi)浴新增至589家，歐鉑尼木門新增至877家。作為歐派多品牌矩陣中的“新”品類，這樣的增速尚屬樂觀。

　　歐派力推的“歐鉑麗”表現(xiàn)也不俗。初作為櫥柜單品出現(xiàn)的“歐鉑麗”，目前已擴張到全屋定制領(lǐng)域，擁有近1000家門店。

　　備受矚目的歐派整裝大家居更是一路高歌猛進，截至2019年中報告期末，歐派家居整裝大家居業(yè)務(wù)共有210家門店，與2018年同期僅開店21家相比，增長了900%!

　　索菲亞

　　衣柜起家的索菲亞目前已開拓了地板、櫥柜和木門等業(yè)務(wù)，并且新品類皆以新的品牌名稱接入，如主營櫥柜的司米、主營木門的米蘭納。索菲亞還順應(yīng)潮流地為米蘭納木門規(guī)定了受眾要求，即滿足80、90后年輕消費群體的訴求。

　　據(jù)索菲亞2019年中報，截止至今年6月30日，司米櫥柜擁有經(jīng)銷商809家(其中80%以上都是跟索菲亞重疊的經(jīng)銷商)，獨立的司米專賣店達837家;索菲亞木門獨立店達149家(不含在裝修店面46家)、經(jīng)銷商逾500家(基本上都與索菲亞的經(jīng)銷商重合)。索菲亞稱將加強索菲亞全屋定制、司米櫥柜以及定制木門三品類的聯(lián)動以及產(chǎn)品融合，致力推進大家居融合。

　　2019年，索菲亞進入3.0時代——產(chǎn)品風(fēng)格化，風(fēng)格多樣化，在全屋定制之上，延伸至軟裝、飾品、地板、家品、隔斷、護墻板等多品類產(chǎn)品，并做到整體風(fēng)格統(tǒng)一。

　　尚品宅配&維意定制

　　同隸屬維尚集團旗下的尚品宅配與維意定制，兩者共享與依托強大的后臺IT技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。尚品定位是“年輕時尚”，維意定位是“經(jīng)典時尚”。維意定制旗下的“圣誕鳥”也是針對不同年齡、體型消費者而出現(xiàn)的一個床墊品牌。

　　尚品宅配、維意定制、新居網(wǎng)、HOMKOO整裝云，承上啟下，全力打造家居、家裝的完整閉環(huán)。

　　志邦

　　志邦以櫥柜起家，后涉足衣柜，增添了兩個全屋定制的子品牌“法蘭菲”和“IK”。法蘭菲全屋定制針對中產(chǎn)階層的主力消費群體;IK整體定制則是針對互聯(lián)網(wǎng)等剛需消費群體。今年年初，志邦重磅簽約周杰倫作為品牌全新代言人，在塑造其年輕化、時尚化的品牌形象的道路上邁出了重要一步。

　　志邦家居持續(xù)發(fā)展多品類，夯實廚柜基礎(chǔ)，發(fā)力全屋空間，孵化木門業(yè)務(wù)。據(jù)志邦2019年中報，截至2019年6月30日，志邦擁有經(jīng)銷商1263 家，志邦櫥柜1545家，志邦衣柜880家，志邦木門147家，合計2572家店。

　　近年來，廚柜堅持成為廚柜品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的根本戰(zhàn)略，同時加快桔家衣柜、木門的渠道布局。據(jù)2019年中報，截至報告期末，廚柜專賣店1508家(含在建)、桔家衣柜專賣店459家(含在建)，桔家木門專賣店30家(含在建)，店面總數(shù)1997家。

　　2018年年末，推出桔家云整裝，打造“產(chǎn)品+平臺+整裝”的全新整裝模式，今年8月，桔家云整裝首家線下體驗館于廈門正式開業(yè)。

　　目前，已形成廚柜、桔家衣柜、桔家木門、桔家云整裝等多重業(yè)務(wù)矩陣。

　　定位之父杰克特勞特有云：“所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力;對受眾而言，即鮮明地建立品牌。”支撐多品牌戰(zhàn)略的理論依據(jù)正是來源于其的定位理論：品牌是某一品類的代表，建立品牌就是要實現(xiàn)品牌對某一個品類的主導(dǎo)，成為某個品類的。

　　定制家居企業(yè)在開拓新品類時以全新的品牌出現(xiàn)，塑造不同的品牌個性和利益點，以滿足細分市場用戶對價格和質(zhì)量的不同需求，在新領(lǐng)域贏得消費者的關(guān)注，實現(xiàn)市場份額化。同時，“雞蛋不放在同一個籃子里”，有利于降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。

　　未來，定制家居企業(yè)的發(fā)展方向必然是精品化、專業(yè)化、規(guī)范化。多品牌矩陣有助于挖掘更多細分領(lǐng)域的消費群體，贏得更大的市場。