2019是家居賣場的春秋戰(zhàn)國還是寡頭的時代

　　2019年，家居行業(yè)整體艱難，家居流通領域表現(xiàn)如何?上半年，阿里以近44億元投資紅星美凱龍開啟新一輪升級，年末，居然之家也終于成功登陸A股;幾家歡喜幾家愁，一些中小賣場經(jīng)歷閉店風波，連老牌家居綜合體吉盛偉邦家具村也在一夜間被收購改造。

　　2019的家居賣場行業(yè)風云變幻，本文整理了主要家居賣場數(shù)據(jù)及行業(yè)報告，希望梳理家居流通領域市場變化。

　　一、市場供求艱難 賣場多元化應對

　　供給層面，家居賣場競爭加劇，地方性影響力賣場品牌與全國連鎖賣場品牌競爭，寡頭之間也在展開資本、規(guī)模、數(shù)字化等各個方面的綜合實力競爭。

　　而另一方面的壓力來自日趨飽和的市場。據(jù)日前中國建筑材料流通協(xié)會發(fā)布的《全國BHEI(中國城鎮(zhèn)建材家居市場飽和度預警指數(shù))數(shù)據(jù)報告》，2019年全國建材家居賣場整體已達到過飽和狀態(tài)。

　　數(shù)據(jù)顯示，4萬平米以上的全國建材家居市場面積從2012年的10000萬平方米迅速增長至2019年末的20791萬平方米，7年間市場經(jīng)歷指數(shù)型增長，在2019年實現(xiàn)翻番。

　　需求層面，受上游房地產(chǎn)降溫和家居領域全裝修、整裝模式的影響，1至11月規(guī)模以上家具零售額，同比增長了5.5%，低于GDP平均增速。而在家居業(yè)中又以建材行業(yè)生存現(xiàn)狀為低迷，1至11月同比增長僅為3%。

　　銷售低迷直接導致2019年，超五成建材家居賣場，出現(xiàn)了10%以上的空租;44.19%的賣場出租率在70%-90%區(qū)間。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2019年近半數(shù)市場整體坪效區(qū)間在4k-6k元/㎡，低于其他零售業(yè)態(tài)。

　　其中，建材家具類企業(yè)退租率居高，二三線家居品牌受波及嚴重，瓷磚、歐美家具和衛(wèi)浴居退租率前三，這三個特征分別體現(xiàn)了宏觀需求環(huán)境，品牌價值與營銷、議價能力及消費者審美偏好的影響。

　　面對供給與需求皆難的現(xiàn)狀，大多數(shù)家居賣場選擇走一條多元化道路。

　　在家居主業(yè)中，近一半賣場希望未來增加全屋定制和定制家居占比，而建材和家具品類對賣場正在失去吸引力。這一決策背后似乎也在反映著市場消費者對于不同細分家居業(yè)態(tài)的偏好和熱情。

　　銷售額增長緩慢，難以為賣場引流，以及擔心品牌租戶退租撤店或成為建材和家具品類“失寵”的主要原因。

　　在更廣泛的大家居領域中，電器、餐飲、培訓、娛樂等體驗業(yè)態(tài)正在被各大賣場引入布局，更加豐富的零售業(yè)態(tài)組合有望成為大型家居賣場的標配。未來，隨著動物園、影院等品牌的進駐，業(yè)態(tài)占比的變化，家居賣場將迎來大變身。

　　二、下沉和北上 家居賣場的版圖變化

　　宏觀家居需求的變化除了反映在全國主要家居賣場的空置及租戶變化，也體現(xiàn)在賣場擴張布局的區(qū)域選擇上。在總結(jié)了8家主要連鎖家居賣場在全國的門店分布后，我們得出以下幾個特征：

　　7個大區(qū)中，華東的家居賣場分布為密集，占全國賣場總數(shù)的3成。200家家居賣場中，江蘇就擁有54家門店，其數(shù)量在全國范圍內(nèi)也是保持。

　　除了江蘇省外，原來由江蘇、上海、廣東、北京、浙江為Top5的家居賣場中心，逐漸被湖北、山東、陜西和河北替代。

　　家居賣場布局戰(zhàn)略已從一線沿海明顯向中部擴展，渠道下沉進展明顯;同時不再是南方風景獨好，在居然之家等品牌的快速擴張下，2019年的家居賣場版圖南北方布局逐漸形成平衡。

　　三、頭部家居賣場依舊高歌猛進

　　居然之家年終前成功上市，穩(wěn)固了與紅星美凱龍形成的家居流通領域雙寡頭局面，成為當之無愧的梯隊。家居賣場領域另一家上市公司為富森美，不過相對紅星與居然，富森美如今仍專注西南地域性市場，尚未開啟全國化戰(zhàn)略。

　　梯隊

　　【紅星美凱龍】

　　截至2019年末，紅星美凱龍經(jīng)營家居建材店及產(chǎn)業(yè)街428家(包含87家自營商場、250家委管商場、44家特許經(jīng)營商場以及12家戰(zhàn)略合作商場)，總面積超過2000萬平方米。

　　未來計劃：

　　未來3年內(nèi)，紅星美凱龍將深化打造40家超級生活館，圍繞“家”擴充中頻消費電器品類，并逐步以“生活方式”延伸中高頻消費的線下消費場景，開啟電器體驗式零售新模式。

　　亮點大事件：

　　2019年5月，阿里以近44億人民幣入股紅星，開啟新一輪新零售轉(zhuǎn)型。雙方在新零售門店建設、線上電商平臺、物流倉儲、消費金融等多方面多領域展開了一系列戰(zhàn)略合作。

　　雙11，紅星美凱龍上海、南京兩大“家裝同城站”在天貓同步上線。

　　兩寡頭在新開店速度上不相上下，且都在重點加速以家為核心的新零售和全品類多元化布局。不過地域側(cè)重上看，紅星在華東優(yōu)勢明顯，而居然之家則更多發(fā)力北部市場。

　　【居然之家】

　　截至2019年末，居然之家門店數(shù)增至373家，簽約門店總署651家。門店覆蓋30個省市自治區(qū)直轄市。

　　未來計劃：

　　以實體店連鎖發(fā)展為核心，繼續(xù)推進全國門店拓展步伐，加快新零售門店的數(shù)字化改造。

　　2022年前，門店數(shù)達到600家，銷售額1000億元;2028年前開店1200家，年銷售額超2000億元。

　　亮點大事件：

　　雙11推出三大利器：3D場景關(guān)聯(lián)導購”、“同城站”擴建及“居秒貸”金融產(chǎn)品，加速新零售布局。

　　12月，成功登陸A股上市。

　　第二梯隊

　　【月星家居廣場】

　　目前全國已開業(yè)家居賣場門店37家。

　　亮點大事件：

　　2019年4月，月星集團與蘇寧控股集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，月星家居旗艦店在蘇寧易購平臺上線;

　　新零售轉(zhuǎn)型升級，任命許驚鴻為月星家居新零售連鎖集團總裁。

　　【歐亞達家居】

　　1992年至今，歐亞達已開門店及籌建中門店超130家，經(jīng)營總面積近500萬平方米，年銷售額超500億元，自持物業(yè)100余萬方。

　　未來計劃：

　　長江經(jīng)濟帶立足中南;

　　未來三年，目標全國布局500家商場。

　　亮點大事件：

　　歐亞達家居與歐派家居戰(zhàn)略合作;

　　2019年是歐亞達家居“服務年”開創(chuàng)元年，推行歐亞達家居商場十大服務承諾，改造兩大旗艦店及四大標桿店的硬件設施及服務提升。

　　【百安居】

　　全國開業(yè)門店達到58家。

　　未來計劃：繼續(xù)新零售家居智慧門店探索，聚焦消費者環(huán)保家裝需求。

　　亮點大事件：

　　年初，北京、上海、無錫、武漢四城市布局B&Thome新零售家居智慧門店;

　　9月，百安居環(huán)保家裝上線;

　　11月，百安居與京東開啟戰(zhàn)略合作;

　　12月，百安居牛匠到家家居修繕服務正式上線,提供維修、安裝、配送等服務。

　　四、黯然離場：個例還是常態(tài)?

　　家居流通領域集中度不高，盡管頭部賣場企業(yè)通過積極調(diào)整在2019依然看上去“歲月靜好”，但并不能代表整個家居流通行業(yè)基調(diào)。受市場供需環(huán)境、企業(yè)自身經(jīng)營等因素影響，2018年的倒閉潮還是部分延續(xù)到了2019年。

　　4月，河南歐亞達直營門店閉店;

　　8月，老牌家居賣場品牌HOLA“特力和樂”退出寧波市場;

　　9月，上海吉盛偉邦國際家具村告知其項目被綠地集團收購，面臨升級改造和商戶拆遷……

　　更多地方性中小規(guī)模的家居賣場在激烈的市場競爭中黯然退場。

　　不過，盡管市場上有吉盛偉邦家具村這樣的老牌賣場被收購，并將改造成商業(yè)綜合體的案例，但也同樣存在家居賣場接盤的情況。6月，曾經(jīng)地標式存在的北京朝陽百腦匯閉店，并將由家居賣場接盤入駐?？梢姡瑔我粯I(yè)態(tài)的賣場經(jīng)營難以應對瞬息萬變的市場需求變化和消費模式的快速迭代。

　　伴隨資源與流量整合，家居賣場江湖正從地區(qū)割據(jù)混戰(zhàn)向寡頭格局全面加速。在洗牌階段，對家居賣場行業(yè)的過于樂觀或悲觀都不恰當，學習主流家居賣場企業(yè)早早布局多元業(yè)態(tài)，發(fā)力新零售，適應市場供求變化或許才是家居賣場能夠長久經(jīng)營的良方。