繼尚品宅配后廚柜直播再刷屏 兩大品牌傳遞何種信息

　　近一個月以來，家具建材行業(yè)直播活動連連刷屏，廚柜也實現(xiàn)了全網(wǎng)刷屏兩次!先有承擔(dān)全國導(dǎo)購一個月薪并建議其代理商體系今年不裁員的義舉，后有2月28、29號直播搶工廠活動的捷報。

　　本文結(jié)合兩品類三品牌三場直播的案例及數(shù)據(jù)，從消費者心理、廠商心理、方案創(chuàng)意、直播目標設(shè)定和引流蓄客等五個方面做進一步探討，為什么不同品牌的直播活動效果有明顯的差別?

　　消費者節(jié)儉心理

　　屋漏更遭連夜雨，船遲又遇打頭風(fēng)。

　　近幾年，特朗普上臺后，我國宏觀經(jīng)濟內(nèi)外部環(huán)境不樂觀，工作難找了，消費高了，不少老百姓開始捂緊口袋，有錢也想省著用。

　　近兩年，房地產(chǎn)行業(yè)不景氣，直接傳導(dǎo)到中下游家居建材行業(yè)，線下零售需求下滑很嚴重，線上消費習(xí)慣又沒有培育起來。

　　更遇到疫情時期，果蔬價格一度漲了百分之三百，再回落到百分之三十，肉價一直居高不下，醫(yī)療及保險也不能省，還有，再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育……精打細算一圈下來，家庭裝修這塊，屬于可變費用，是不是通過消費節(jié)儉，也可以做到讓生活更精致?

　　家居建材是低關(guān)注、難決策的耐用品，很多消費者對于線上購物持觀望心理及態(tài)度，如果不是疫情管制，不會聚焦線上購，如果不是看到線上火爆預(yù)訂數(shù)據(jù)，不會觸動其從眾預(yù)訂的購物心理。

　　線上預(yù)訂家居建材，就是要讓消費者感知到廠商價格具有擊穿其心理底線的誠意，要讓消費者占到便宜，更要讓消費者在圈子、話題、口碑等多要素的推動下，才能在直播APP漫天飛的各類活動種，獨獨選擇你家品牌、連續(xù)3-5小時守在直播間，耐心看家裝分享、活動宣講、現(xiàn)場答疑，預(yù)訂交款。

　　戰(zhàn)斗意志要徹底

　　在這次因疫情已延遲一個半月的特殊時期，線下不能營業(yè)，這是近十七年以來前所未有的事。再加上2018年底以來，因經(jīng)濟周期調(diào)整、房地產(chǎn)銷售收縮、行業(yè)變革洗牌加劇等的深度影響，全國出現(xiàn)不少品類品牌的代理商因資金周轉(zhuǎn)問題，被迫避債、關(guān)門、外逃等事件，連連爆雷。

　　可以說，此誠危急存亡之際，開年場直播，是大決戰(zhàn)還是小試牛刀?是破斧沉舟還是投石問路?戰(zhàn)略出發(fā)點不同，投入度不一樣，參與度也不一樣。

　　從傳統(tǒng)線下品牌運營經(jīng)驗來看，場似乎可以蜻蜓點水、投石問路、先試點搞一下，搞得好再總結(jié)經(jīng)驗及案例，從一場到多場，從區(qū)域到全國。萬一搞得不好，總結(jié)活動不足之處，還可以控制影響、從頭再來。

　　經(jīng)過多個品類品牌多場觀察及交流，筆者認為，尚品宅配的直播，牽一發(fā)而動全身!移動互聯(lián)時代，信息通暢，前期已經(jīng)有定制家具品牌萬筆訂單的事實，所以各個品類品牌及代理商體系之間，都身懷殷切期望，也在相互學(xué)習(xí)、攀比，所以人的想法和付出，只有一個目標：贏。只有贏得一場漂亮的戰(zhàn)役，才能從2019年營收不景氣、2020年疫情困難期中掙脫出來。

　　本質(zhì)上來說，場戰(zhàn)役，已經(jīng)不是日常品牌促銷中的利潤率問題，而是廠商雙方面對經(jīng)營困境時，全體員工的信心和士氣能不能被激活。這是品牌總部在代理商體系中的威信問題，不能輸了戰(zhàn)役，丟了臉。

　　革命不是請客吃飯，但得先吃上飯。雷軍也說：生死看淡，不服就干。面對場直播，對于各品類品牌，都需要有“置之死地而后生”的魄力。

　　據(jù)采訪：這一次直播，其公司全員及家屬、加盟商全員及家屬都投入戰(zhàn)斗：其營銷人員投入戰(zhàn)斗，職能人員投入戰(zhàn)斗，后勤人員投入戰(zhàn)斗，車間工人也投入戰(zhàn)斗，其董事長、總裁身先士卒，親自表率，其所有人微信頭像都是統(tǒng)一活動頭像……正是有這樣的決心和魄力，才讓這次直播活動效果得到化呈現(xiàn)。這段采訪的關(guān)鍵詞句是：全員及家屬、董事長總裁親自表率。

　　在各品類品牌宣講的總裁簽售中，廚柜是真簽售，不是友情代言出場、明星代出場。總裁出場簽售，預(yù)示著這次活動不給廠商及團隊留退路，是背水一戰(zhàn)。如果不是總裁出場，公司及代理商團隊可能不會全力以赴，不會要做就做到。

　　在線上信息透明、流量有限、注意力經(jīng)濟的情況下，一次的成本及代價極高!沒有快、準、狠，就沒有轟動效應(yīng)，沒有驚爆簽單結(jié)果。

　　活動方案要驚喜

　　筆者特別留意的三場直播中，兩場不足一場成功。讓我們先看看兩個品類三個品牌的活動方案。

　　個案例：1+3布局的沙發(fā)直播底價5999，當(dāng)消費者開始搜索的時候，怎么搜索怎么看，都會發(fā)現(xiàn)活動力度和去年線下活動差不多，和兩年前的線上可查詢價格一樣。

　　第二個案例：一套櫥柜3米地柜+3臺面+1米吊柜，原價15999，現(xiàn)價10800、9999元，消費者怎么翻看朋友圈，都感覺這和以前差不多，行業(yè)多個品牌都推出過

　　舉例來說，999元一個1.5米的床墊，沒有驚爆效果，但99元、1元的直播宣傳價格，就有尖叫的效果，即使它是限量供應(yīng)的。

　　“整套廚柜就要999元，含3m地柜+3m臺面+1m吊柜”，對比線上線下的9999元的活動特價，就有尖叫效果，對消費者來說，夠勁爆。

　　點，活動內(nèi)容要有驚爆效果。在網(wǎng)絡(luò)社群營銷中，有一個991原則：百分之九十的參與者，只看內(nèi)容能不能引起他的注意，不參與互動，百分之九的人會進一步參與討論，而只有百分之一的人會積極去創(chuàng)造內(nèi)容，能給品牌帶來口碑裂變。這次直播中設(shè)置的“999元一套廚柜搬回家”活動內(nèi)容，或許觸發(fā)了參與者的口碑裂變，廚柜線下服務(wù)及口碑一直都不錯。

　　第二點，活動交訂門檻要低。目前各品類品牌都做得到，從特權(quán)定金1元到100元，可以輕易讓消費者免除難退單的后顧之憂，大不了不要了。

　　第三點，轉(zhuǎn)介紹機制要有。恒大地產(chǎn)除了75折的驚爆折扣，轉(zhuǎn)介紹傭金也驚爆，所以就有各個平臺刷屏的恒大地產(chǎn)廣告主題《在家沒事賺傭金》，每邀請 1 位能獲得 10 元獎勵，如果你邀請的用戶再邀請他人注冊，你還可以再獲得 5 元獎勵，加入推薦了15撥客戶，終是1撥客戶成交，可以獲得 15 x 100 元=1500 元的獎勵。恒大這波666操作，對于家居建材產(chǎn)品極具啟示效應(yīng)：國人講究圈子，也更信任有家裝經(jīng)驗的專業(yè)人士及意見的推薦。

　　直播目標要有底

　　恒大目標是收訂金，目標是保全年、增信心。在2月初率先給全國代理商體系承擔(dān)一個月底薪，并且總部還主動提出積極性倡議：終端不裁員。但在現(xiàn)實中，如果要保證終端不裁員，重要前提是其代理商要有訂單、有流水、有營收。

　　由此，總部這次成功的直播，其實是以身作則，通過廠商一體的良性互動，不僅讓代理商沒有了不裁員的后顧之憂，更是通過一場直播活動，完成超過5億元的銷售額，這是從其參與直播的近20個品類、單均5000元來做測算，并且，十萬筆預(yù)訂單預(yù)計是保守估計。

　　十萬單的背后，是近300萬的直播參與用戶數(shù)，按其全國近2000家門店，折算每個店均50個訂單。據(jù)采訪中透露，直播前保底任務(wù)是五萬單、店均25單。按照300萬人參與10萬筆預(yù)訂單測算，預(yù)訂單成功率是3.33%，這和線下多次進店、面對面簽單的成功率對比，完全不相上下。

　　再按照兩萬名公司全員及家屬、加盟商全員及家屬測算，加上2月19日-2月28日的活動執(zhí)行期，十天時間，人均成功往線上引流150人，平均每天每人要完成15人的目標。當(dāng)然，這完全屬于事后計算，不是其活動前的事實目標，但從中可以感受其萬眾一心、眾志成城的目標及行動力。

　　參考2019年營收21.3億，如果今年增長率目標是20%，預(yù)估本次直播完成全年五分之一的銷量，如果參考去年上半年7.85億營收，本次直播達成了去年同期64%的營收水準。在疫情之下，成績喜人，來之不易。

　　引流蓄客要全力

　　直播運營有后臺、前臺和平臺需要用心搭建。

　　據(jù)采訪透露，這次直播時間安排是：2月7日，開始構(gòu)思直播，2月11日-2月15日，從項目組成立、邀約大商討論，到終確定主題“直播搶工廠”、完善活動執(zhí)行細節(jié)，共花了五天時間，2月16日-18日，完成全國加盟商動員工作;2月19日-2月28日，進入十天的活動執(zhí)行期，2月28日-29日，是連續(xù)兩個晚上的活動落地時間，總計20天時間。

　　其這次直播行動安排是：實施軍事化作戰(zhàn)，成立五大戰(zhàn)區(qū)約二十個軍團，人人掛指標，人人都參戰(zhàn)，目標及責(zé)任到人，每個時間節(jié)點配備有對應(yīng)的考核規(guī)則，統(tǒng)一目標、口徑、行動，嚴格執(zhí)行、落地，終實現(xiàn)300多萬人的超額引流目標。

　　再橫向?qū)Ρ?，在另外兩個案例中，一個是引流蓄客不足萬人，一個是引流蓄客不超過五十萬人次?；顒涌咳藲猓瀱慰糠諊?，直播參與數(shù)是直播成功的首要因素，有了參與數(shù)，才有意向數(shù)、預(yù)訂單數(shù)。

　　如果對比和尚品的不同，筆者認為主要是數(shù)字化工具運用和活動落地平臺這兩個方面。

　　數(shù)字化工具運用短期內(nèi)不具有可復(fù)制性，不講;這一次成功直播案例，對行業(yè)來說，更具有可復(fù)制性，次觸網(wǎng)，場直播。

　　在此又講到，天貓等成熟平臺對消費者有信任背書，并且在應(yīng)對參與人數(shù)超預(yù)期時，不容易出現(xiàn)卡頓、延遲問題，客戶體驗更好，再加上天貓多年來已經(jīng)有雙十一大促的信任背書，代表著全場、全年。京東和網(wǎng)易代表品質(zhì)嚴選，但不代表全場價格勁爆。

　　線上直播正在風(fēng)口

　　經(jīng)過不同品類、不同品牌的多場直播活動，業(yè)內(nèi)人士越來越形成共識，線上直播是可行的。即使現(xiàn)在簽的是預(yù)訂單，未來線下轉(zhuǎn)單遇到退單，但都不能扭轉(zhuǎn)一個共識，每逢雙十一購物狂歡節(jié)，事后都有人批評說數(shù)據(jù)虛假、退單大巴，但瑕不掩瑜，雙十一越做越好。對于有過傳統(tǒng)家裝購物經(jīng)歷的消費者來說，線上購物優(yōu)勢是線下不能比擬的。當(dāng)前，雖然有失敗案例，但失敗是成功之母，成功更是成功之母，對品牌運營來說，兩種說法都有道理，都對。