索菲亞這次痛下決心的出招 方向應該是找對了

　　近日，索菲亞對外正式宣布，戰(zhàn)略調(diào)整為柜類定制專家，這既是戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變，同時也是核心廣告的調(diào)整。

　　注意到，索菲亞的官網(wǎng)已做了調(diào)整，“柜類定制專家”這六個字非常醒目地呈現(xiàn)在LOGO上，并且明確地展示了四個品類：衣柜、司米櫥柜、電視柜、書柜。

　　同時，“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”的廣告也出現(xiàn)在了多種場所，并強調(diào)39年專注柜類定制。

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　　這一定位調(diào)整之后，引來多方討論，不看好的聲音也是有的，或有觀點認為索菲亞的大家居戰(zhàn)略受挫，或認為定位走偏了，可能引發(fā)柜類定制的跟風競爭。

　　梳理各方信息，以及結(jié)合索菲亞近年來的經(jīng)營動作，大材研究認為，索菲亞這次發(fā)布的戰(zhàn)略定位，其實只是把一直做的事情做了總結(jié)，用6個字加以概括，主題更加明確，不再像之前那樣本質(zhì)上做著柜類的事情，卻盯著全屋配齊的蛋糕。

　　實質(zhì)上來講，并沒有對經(jīng)營路線做本質(zhì)的調(diào)整，更不代表大家居的破產(chǎn)。而且這個柜類定制專家，要比之前“懂空間、會生活”、“定制家，索菲亞”更容易讓消費者理解。

　　首先從索菲亞的主業(yè)來看，近年來一直占優(yōu)勢比例的都是衣柜業(yè)務，以2018年的數(shù)據(jù)來看，當年索菲亞的定制衣柜及配套柜類經(jīng)銷商1400多位，專賣店有2600家(不含20m2-60m2的超市店約291家)。

　　營收方面，衣柜及其配件做到了60多億元，占總營收的82.9%;2017年是51.57億元，占比83.7%;同比增速依然高達17.52%。

　　本質(zhì)來講，索菲亞做的就是衣柜及配套柜類業(yè)務，而且據(jù)財報信息，他們的戰(zhàn)略目標當中，一直將鞏固衣柜行業(yè)領導地位放在關鍵位置，先要把定制衣柜及其他配套定制家具做精、做大、做強，深化“全屋定制”的大家居戰(zhàn)略，接著才是成為大家居解決方案提供者。

　　而且從2012年以來的動作看，索菲亞確實一直在拓展品類，但是主線沒有大的變化，他們推出了酒柜、鞋柜、飾物柜、餐柜、電視柜以及各種根據(jù)戶型來定制的多功能柜子，從原有的臥室系列、書房系列拓展到客廳系列、餐廳系列等，看起來不停進行的品類擴張動作，但核心一直是定制柜類。

　　只不過，在這個過程中，索菲亞調(diào)整幾次核心廣告，努力向全屋空間看齊，也就是向大家居努力的痕跡比較明顯，比如早的“定制衣柜就是索菲亞”，這個非常明顯地突出了自己的品類優(yōu)勢，就是做衣柜的。

　　到2013年，換成了“定制家，索菲亞”，這個跳出了衣柜的限制，已經(jīng)向一個家的定制升級，可以理解為家具的定制，也可以理解為一個家的實現(xiàn)。

　　到2017年時，索菲亞直接改成了“懂空間，會生活”，這個則從空間入手，看起來把握住了賣產(chǎn)品不如賣空間的邏輯，但要把這句話講明白，讓消費者認可，并配套對應的渠道與終端落地，市場空間確實更具想像力，但推行難度上升了N倍。

　　這次換成柜類定制專家，相當于是在早的“定制衣柜就是索菲亞”基礎上，增加了櫥柜、書柜、餐柜、電視柜等其他柜類產(chǎn)品，開辟柜類這條更寬的賽道。

　　對比之前的定制家、空間來講，多了一些聚焦，更能讓消費者看懂這是干什么的。

　　而且與這個定位相配合的“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”，看起來只是在“定制衣柜就是索菲亞”基礎上調(diào)整了幾個字，但這一調(diào)整，中間經(jīng)歷了數(shù)年時間的探索。

　　而這些年里，一大批衣柜硬核對手逐漸強大，比如歐派家居， 2018年衣柜業(yè)務做到了已經(jīng)做到了2113家門店，營收高達41.5億元，比2011年的4.34億元增加了近9倍。

　　認為，如果索非亞確實能夠?qū)崿F(xiàn)“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”的普遍市場認可，成為全屋柜類定制的品牌，并且在后續(xù)的營銷與終端落地上跟進得力，那么，它還是很有可能把柜類這條線跑通，迎來新一輪大增長的時期。

　　但做到這一點，自然也是不容易的，一是目前櫥衣兩大主流柜類產(chǎn)品里，格局相對穩(wěn)定，這里面要想尋求高增長，估計只有想辦法擠掉中小玩家們，或者等著其他硬核對手出錯。

　　二是電視柜、書柜等全屋定制柜產(chǎn)品，市場容量比較大，但目前這些品類還缺乏足夠強勢的品牌，消費者普遍缺少明確的品牌認知，索菲亞要想成為這些柜類的品牌，需要加油。

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　　雖說索菲亞提出大家居戰(zhàn)略已有幾年，但現(xiàn)實情況并不理想，以2019年第三季度的數(shù)據(jù)看，整個營收里，80.82%來自索菲亞定制家具的銷售，家具家品才占5.74%，木門才占2.53%，提升空間非常大。

　　第二主力品類還在打造中，同時離全屋配齊的目標還有很遠。

　　那么，這一次戰(zhàn)略定位調(diào)整后，大家居是否會繼續(xù)推行?索菲亞是不是只做柜類定制專家了?

　　大材研究認為，這種大轉(zhuǎn)變應該不會，目前索菲亞涉足的品類格局比較清晰，一方面，全屋定制家具的布局明確，主要包括櫥柜、衣柜、書柜、電視柜等柜類產(chǎn)品，也就是柜類定制。

　　另一方面，木門、地板等，還有床墊、飾品、窗簾、沙發(fā)等配套家居用品，已經(jīng)有了一定的積累，營收規(guī)模雖不大，但作為新的增長點，應該會繼續(xù)推進，只不過投入力度估計不會明顯增加，索菲亞近年增速不算理想，估計還是想騰出手來，將柜類做得更強。

　　大材研究注意到，索菲亞木門開了專門的官網(wǎng)，由索菲亞華鶴門業(yè)運營，而后者還有華鶴木門。

　　從實際舉動來看，索菲亞探索大家居業(yè)態(tài)的步伐一直沒有停止，也就是滿足消費者一站式家居消費的需求，這種做法長期保持了努力。

　　2017年底時，索菲亞曾鼓勵經(jīng)銷商開千平米大店，出樣產(chǎn)品包括衣柜、自由柜、櫥柜、木門、家具、家品、窗簾、地板等，提供拎包入住的全部解決方案。

　　到2018年底，這種大家居店開了98家，當時計劃的是2019年開150個大家居店。據(jù)2019年第三季度財報，索菲亞公布的數(shù)據(jù)是，經(jīng)銷商加快了開大店的速度，截止9月底開出191家大家居店，繼續(xù)推進公司的大家居戰(zhàn)略。

　　那么，索菲亞徹底地調(diào)整成“柜類定制專家”之后，是不是意味著會放棄一部分大家居客戶?對非柜類產(chǎn)品的經(jīng)營是否會產(chǎn)生不利影響?

　　認為，這個影響應該不會很大，就索菲亞這個品牌來講，并不是所有品類使用的統(tǒng)一品牌，櫥柜是司米，木門是米蘭納MILANA與華鶴、地板是易福諾，而索菲亞這個品牌，主要用在衣柜、配套家居產(chǎn)品上。

　　我們可能知道歐派衛(wèi)浴，但很少聽說索菲亞木門、索菲亞地板，當然確實有索菲亞木門，只不過影響力還不足以稀釋主品牌，我們所知道的，主要還是索菲亞的柜子。客觀來講，索菲亞給木門、地板、配套家居產(chǎn)品的背書并不強。

　　值得注意的是，柜類定制專家提出之后，對經(jīng)銷商運營大家居會有一定的影響。以后在大家居店里，經(jīng)銷商同時銷售衣柜、櫥柜等柜類產(chǎn)品，還有木門、沙發(fā)、窗簾等眾多配套，要注意給大家居一個專門的定位。

　　畢竟伴隨柜類定制專家這種認知度的上升，就容易分散對大家居的關注。涉及索菲亞的產(chǎn)品時，強調(diào)柜類定制專家;推木門、窗簾等品類時，可能要淡化索菲亞。

　　對消費者來講，根本沒必要去強調(diào)索菲亞是做大家居的。你說自己什么都做，什么都有，可能別人覺得你并不專業(yè)。跨界往往是有邊界的，柜類產(chǎn)品在消費者眼里，往往被視為一個大類，衣柜做得好，電視柜、鞋柜、書柜一般也不差。

　　比如寶潔的規(guī)模很大，但每個品類里，大多采用獨立的品牌名稱，并不是寶潔，比如洗頭液品牌，是飄柔、海飛絲;尿不濕品牌，是幫寶適;洗衣粉品牌，是碧浪、汰漬等。

　　這種理想的格局自然是很多人想實現(xiàn)的，但前提條件是，要想實現(xiàn)全線推進的大好局面，每個品類所主推的品牌，必須擁有足夠的市場影響力，這是索菲亞目前不具備的，倒不如回歸自己擅長的、一直在做的主營業(yè)務，努力再上一個臺階。

　　有些人覺得覺得弄個好定位、好廣告，就能大獲成功，這個可能性極小。這種定位調(diào)整能否成功，核心廣告語的提煉與推廣只是起步，根本還是取決于后續(xù)的市場系統(tǒng)推動力。

　　對一家公司來講，從定位出發(fā)，整個戰(zhàn)略的調(diào)整，每隔一個階段就會進行。專注與死磕一種戰(zhàn)略路徑，可行。但審時度勢，量力而行，及時做出改變，也是一種明智的選擇。