彩電行業(yè)進(jìn)入有史以來(lái)難時(shí)刻 如何整軍奮戰(zhàn)

　　“我們打贏了殲滅戰(zhàn)!全球卻玩成了‘添油’戰(zhàn)!”在這樣的背景下，疫情防控常態(tài)化、復(fù)工復(fù)產(chǎn)常態(tài)化，代替了“凍結(jié)式”抗疫決戰(zhàn)，成為接下來(lái)一段時(shí)間，而且可能跨越到2021年的“經(jīng)濟(jì)”新常態(tài)。

　　在這樣的環(huán)球背景下，彩電行業(yè)也正在進(jìn)入“2020有史難”的時(shí)刻。面對(duì)新經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，彩電行業(yè)如何“整軍備戰(zhàn)”，成為終“贏家”呢?

　　彩電業(yè)，2020年春兩個(gè)意想不到的事情

　　2020年之前的彩電市場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)“太多的不利因素”。例如，移動(dòng)視頻導(dǎo)致彩電流量下降、開(kāi)機(jī)率不足;以及2019年罕見(jiàn)的居民家庭百戶口保有量的下滑，都讓彩電行業(yè)“持續(xù)低迷”。

　　例如，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司奧維云網(wǎng)的報(bào)告顯示，2017年我國(guó)彩電零售銷量4752萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.6%，創(chuàng)2003來(lái)降幅?！@是“彩電行業(yè)近一次提到2003年非典疫情”的陣痛。

　　此后的2018、2019年彩電市場(chǎng)，尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然量?jī)r(jià)齊跌。市場(chǎng)主銷產(chǎn)品目前的均價(jià)，已經(jīng)不及2017年的7成。行業(yè)業(yè)績(jī)壓力，特別是盈利壓力空前。

　　但是，如此背景下，2020年卻是一個(gè)被報(bào)以巨大希望的一年：1，由于大尺寸技術(shù)，特別是10.5/11代線在2018年開(kāi)始投產(chǎn)，2020年大尺寸彩電預(yù)期會(huì)進(jìn)入更快的突破期;2。此前連續(xù)三年的調(diào)整，市場(chǎng)萎縮積累了“低谷反彈”的預(yù)期;3.2020年是奧運(yùn)年，奧運(yùn)年往往是彩電銷售的“大年”!

　　即便是季度遭遇了新冠疫情的影響，二月份彩電銷售規(guī)模同比萎縮超過(guò)三成，彩電行業(yè)依然對(duì)此后的消費(fèi)反彈抱有“期待”。但是，除了疫情這個(gè)想不到的因素外，“全球擴(kuò)散”下2020奧運(yùn)會(huì)的取消，成為了第二重想不到的因素。

　　在加上全球防疫帶來(lái)的消費(fèi)萎縮，全球失業(yè)率上升，全球居民收入下降和經(jīng)濟(jì)滑坡等預(yù)期影響，行業(yè)人士紛紛認(rèn)為“原以為非典時(shí)期已經(jīng)夠難，但是現(xiàn)在比2003年還要難”——而且，2003年還有平板電視、背投電視等新興品類的帶動(dòng)，2020年彩電企業(yè)既有概念都已經(jīng)“老舊”，市場(chǎng)缺乏真正爆款性焦點(diǎn)。

　　以上多重因素影響下，導(dǎo)致彩電行業(yè)預(yù)期中的2020體育大年、反彈年“希望已經(jīng)不大”。甚至目前已經(jīng)有分析機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，全年全球彩電市場(chǎng)會(huì)下跌10%左右。

　　形勢(shì)已經(jīng)轉(zhuǎn)折，2季度是大考

　　全球市場(chǎng)進(jìn)入3月下旬以來(lái)，更多嶄新的變化，帶給彩電行業(yè)新的變數(shù)。

　　例如，從面板角度看，1-2月份中國(guó)的疫情，尤其是武漢作為面板制造重鎮(zhèn)，疫情嚴(yán)重。這些因素使得全球面板“供應(yīng)緊張”。因?yàn)椋蚴袌?chǎng)的需求，奧運(yùn)預(yù)期都還在，而中國(guó)制造業(yè)部分停擺。

　　而在3月份下旬，彩電負(fù)增長(zhǎng)預(yù)期濃厚、奧運(yùn)推遲了。尤其是歐美的防疫舉措，造成彩電工廠停工、需求萎縮。相反，中國(guó)市場(chǎng)，包括面板企業(yè)等都在恢復(fù)生產(chǎn)。中國(guó)大陸和臺(tái)灣、韓國(guó)作為面板重鎮(zhèn)，受疫情的影響在逐漸被控制和恢復(fù)。中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)在走向復(fù)蘇。

　　以上這些變化，導(dǎo)致1-2月份的宏觀邏輯和3月份、以及此后的二季度可能“剛剛顛倒了一個(gè)方向”：從中國(guó)作為局部的冰封、全球正常;到全球冰封、中國(guó)解凍——國(guó)內(nèi)因素變好的同時(shí)，國(guó)外市場(chǎng)因素卻更大程度惡化了。

　　這些變化導(dǎo)致，面板漲價(jià)是持續(xù)到6月，還是在4月就轉(zhuǎn)向降價(jià)，成為行業(yè)重大分歧。另一方面，今年武漢和廣州兩條10.5代線會(huì)投產(chǎn)，廣州OLED8.5代線也會(huì)加大量產(chǎn)。此外數(shù)條OLED 6代線也會(huì)進(jìn)入試產(chǎn)和量產(chǎn)——以中國(guó)大陸地區(qū)為核心，面板供給在2020年還將擴(kuò)張。這也會(huì)影響“全球預(yù)期需求萎縮下的下半年面板和彩電市場(chǎng)行情”。

　　再例如，歐美市場(chǎng)制造鏈條的暫時(shí)停擺、社會(huì)服務(wù)業(yè)大量停業(yè)，社會(huì)就業(yè)數(shù)據(jù)將表現(xiàn)非常差。這將形成2季度為代表的“季度經(jīng)濟(jì)萎縮”。2季度，美國(guó)方面的預(yù)期是GDP下滑5%，壞預(yù)期是下滑30%以上。歐洲很多的情況也很類似。同時(shí)，新冠疫情在非洲、拉美、東南亞與南亞地區(qū)的傳播情況尚未明朗。

　　這些因素導(dǎo)致“彩電企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈必須謹(jǐn)慎”。而謹(jǐn)慎的選擇會(huì)加大上下游產(chǎn)業(yè)鏈的“緊繃”狀態(tài)。后者不利于產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)：更強(qiáng)調(diào)低庫(kù)存和快周轉(zhuǎn)，并遭遇全球運(yùn)輸困難，彩電業(yè)的可選擇選項(xiàng)“并不多”。

　　“如果說(shuō)2月份的苦難的，大家準(zhǔn)備用‘忍一忍、硬抗’解決;那么3月份、尤其是3月下旬以來(lái)，彩電企業(yè)真的不得不做好‘逆勢(shì)出擊’的準(zhǔn)備?！毙袠I(yè)專家指出，在疫情長(zhǎng)期化、全球化的預(yù)期下，彩電企業(yè)不能不動(dòng)、如何在疫情下“一邊常態(tài)化防疫、一邊復(fù)工復(fù)產(chǎn)”，成為選擇。

　　切出細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，彩電行業(yè)有戲“唱”

　　面對(duì)疫情下的彩電行業(yè)“新常態(tài)”，彩電企業(yè)必須積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)。尤其是疫情周期顯著拉長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)非典時(shí)期對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，這更讓彩電行業(yè)必須拿出“全新”應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。特別是把握中外市場(chǎng)的不同、細(xì)分市場(chǎng)的不同、消費(fèi)趨勢(shì)的新變化等“結(jié)構(gòu)性”機(jī)遇。

　　， 海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同。例如，全球彩電三星電子25日宣布，將在3月27日前暫停旗下匈牙利工廠電視機(jī)產(chǎn)線的運(yùn)營(yíng)，在3月29日前關(guān)閉位于斯洛伐克的電視機(jī)廠?！?dú)W洲美國(guó)的相應(yīng)工廠停工，以及可能的東南亞工廠受到影響;對(duì)比國(guó)內(nèi)工廠處于的復(fù)工階段，顯然從供給端看，至少短期有利于國(guó)內(nèi)彩電制造業(yè)。

　　第二， 即便在中國(guó)彩電市場(chǎng)已經(jīng)‘冰封’的1-2月份，彩電行業(yè)的大屏產(chǎn)品、社交電視等嶄新的AIOT智慧屏產(chǎn)品依然創(chuàng)出銷量新高和市場(chǎng)占比的提升。同時(shí)，激光電視、智能LED投影等差異化視聽(tīng)設(shè)備也大受歡迎。類似的需求升級(jí)是全球性現(xiàn)象。即彩電行業(yè)在“創(chuàng)新端”依然可以收獲市場(chǎng)紅利，加大革命性產(chǎn)品推介，是彩電企業(yè)應(yīng)對(duì)疫情需求萎縮的重要抓手。

　　第三， 從全球市場(chǎng)角度看，彩電需求2020年萎縮已成為定局。但是，另一方面，居家云辦公、居家教育，企業(yè)云顯示需求，醫(yī)療顯示需求則處于增長(zhǎng)通道。即疫情開(kāi)啟了另一種“新的需求空間”?！霸粕?、云社會(huì)、云服務(wù)”都需要“屏幕作為端口”。彩電企業(yè)開(kāi)展“商務(wù)顯示”或者其它多元價(jià)值顯示業(yè)務(wù)，并加強(qiáng)傳統(tǒng)彩電等產(chǎn)品的應(yīng)用多元化、價(jià)值升級(jí)創(chuàng)新，將是重要市場(chǎng)拓展方向。

　　第四， 1-2月份，中國(guó)防疫關(guān)鍵時(shí)期，大量的社會(huì)娛樂(lè)和交際活動(dòng)暫停，造成了居家?jiàn)蕵?lè)的“高峰”。不僅是彩電視聽(tīng)、游戲產(chǎn)業(yè)，包括云社交也廣泛發(fā)力。類似的情況適用于二季度的歐美市場(chǎng)，乃至未來(lái)防疫作戰(zhàn)的全球市場(chǎng)邏輯。特別是電影院、酒吧、博物館等機(jī)構(gòu)不能開(kāi)放，必然形成“文化娛樂(lè)”從社會(huì)空間到家庭空間、乃至于虛擬空間的轉(zhuǎn)移。這對(duì)于家用顯示和計(jì)算設(shè)備是一個(gè)好消息。

　　第五， 針對(duì)疫情期間的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，有分析認(rèn)為，不僅是創(chuàng)新產(chǎn)品會(huì)占據(jù)“成長(zhǎng)主角位置”;另一方面，受到全球收入預(yù)期和購(gòu)買力下降等因素影響，彩電需求的低端化也會(huì)是一個(gè)“結(jié)構(gòu)性”趨勢(shì)。這將有助于成本控制力更強(qiáng)的企業(yè)，并考驗(yàn)企業(yè)在特殊時(shí)期的產(chǎn)業(yè)鏈成本管理水平。

　　類似以上這樣的“結(jié)構(gòu)化”機(jī)遇空間在2020年的彩電與顯示市場(chǎng)并不少。問(wèn)題在于彩電企業(yè)需要“趨利避害”，去抓住這些機(jī)遇，盡可能在寒冬之下，成為傲雪的“歲寒三友”，而不是霜打的茄子。所以，向哪里用力、如何用力很重要!

　　齊心努力，只有行動(dòng)才能“勝利”

　　從二月份開(kāi)始，彩電企業(yè)就沒(méi)有“真正閑著”：一方面是線上發(fā)布會(huì)開(kāi)起來(lái)，工作不能停、創(chuàng)新更不能停;另一方面是從未有過(guò)的空前價(jià)格大戰(zhàn)——雖然這一階段市場(chǎng)關(guān)注度不足，但是產(chǎn)品全線創(chuàng)出歷史，而且是在上游配套產(chǎn)品漲價(jià)的背景下。

　　“一些頭部品牌或許認(rèn)為，困難恰是洗牌的機(jī)會(huì)。一些實(shí)力不濟(jì)、或者動(dòng)作遲緩、戰(zhàn)略落伍的企業(yè)品牌被淘汰，意味著一段時(shí)間之后‘剩下的品牌’反而輕松了!”行業(yè)專家指出，“困難時(shí)期恰要玩命干”——走出困境只能靠實(shí)干，躲著、挨著是等不到明天的太陽(yáng)的。

　　一手防疫常態(tài)化、一手復(fù)工復(fù)產(chǎn)常態(tài)化：彩電企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好“度過(guò)一個(gè)戰(zhàn)斗式的疫情時(shí)期的準(zhǔn)備”。這顯著區(qū)別于疫情剛剛開(kāi)始階段，少數(shù)品牌采取的“冷眼旁觀”戰(zhàn)略：1-2月份，一些品牌似乎認(rèn)定，此次疫情會(huì)走2003年非典路線——經(jīng)過(guò)努力，在夏季之前啞然而止。在這樣的“誤判”下，一些企業(yè)的基本思路變成了“等”。

　　然而，事實(shí)證明，企業(yè)戰(zhàn)略要有“底線思維”。不能靠?jī)e幸來(lái)應(yīng)對(duì)任何危機(jī)。新冠疫情沒(méi)有“如約”結(jié)束，反而進(jìn)入全球流行的新階段。國(guó)內(nèi)防疫任務(wù)也從“戰(zhàn)略決戰(zhàn)”變成“常態(tài)化的防治外部輸入和內(nèi)部傳播”。這樣的背景下，彩電企業(yè)，或者其它任何行業(yè)都已經(jīng)沒(méi)有“等”的理由。行動(dòng)起來(lái)成為“全面的共識(shí)”!

　　“只有行動(dòng)、才能勝利!”分析形式、找出機(jī)遇、形成共識(shí)，都沒(méi)有“認(rèn)真行動(dòng)”更具有價(jià)值。行業(yè)專家指出，預(yù)期二季度開(kāi)始國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)會(huì)“先于全球”復(fù)蘇。搶抓消費(fèi)反彈機(jī)遇，以及奧運(yùn)推遲后“奧運(yùn)需求聚焦期”消失，消費(fèi)周期更均勻化趨勢(shì)，成為彩電企業(yè)眼下的“關(guān)鍵任務(wù)”。

　　面對(duì)2020年新冠疫情的嚴(yán)峻局勢(shì)，彩電行業(yè)亦不是沒(méi)有好消息：至少與2003年非典時(shí)期對(duì)比，中國(guó)彩電品牌更為強(qiáng)大、本土產(chǎn)業(yè)鏈更為扎實(shí)、甚至中國(guó)大陸已經(jīng)成為全球彩電技術(shù)創(chuàng)新的中心——中國(guó)制造和創(chuàng)造的全球影響力已經(jīng)不能同日而語(yǔ)?！案袑?shí)力自然更有信心”。行業(yè)專家指出“外部情況的影響是平均化的、每個(gè)企業(yè)的應(yīng)對(duì)卻是差異化的。所以，災(zāi)難還是機(jī)遇，更多在于你如何應(yīng)對(duì)它!”這就是2020年新冠疫情下，彩電產(chǎn)業(yè)的核心規(guī)律。