2020新思維 家居業(yè)正迎來4個改變與重構(gòu)

??2020年注定會成為全球經(jīng)濟發(fā)展史上一個具有標(biāo)志性意義的年份，相比于前面幾次經(jīng)濟大危機，這一次的特殊性就在于：

??過去幾十年時間里金融資本已經(jīng)將“全球化”推動到了一個前所未有的階段，而包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新技術(shù)又讓各個國家更緊密地聯(lián)系在一起。

??以上背景的重要性在于，中國經(jīng)濟已經(jīng)深度卷入了全球市場，不僅僅是進出口貿(mào)易的近乎停滯，更關(guān)乎企業(yè)生存、員工就業(yè)，關(guān)乎普通居民的消費能力和消費信心。

??這也是本期話題的起因和背景：我們正處在一個充滿巨大不確定性的世界，一個慣性增長停滯、存量廝殺的世界，一個需要修正并重新確立運行邏輯的世界。

??從家居業(yè)的視角來看，經(jīng)濟的突然失速將讓原本就有著多重矛盾和棘手問題的行業(yè)，不得不在巨大震蕩中自我修復(fù)甚至是“刮骨療傷”。

??原本運行多年的方式——例如定期集中的新品發(fā)布、工廠招商、線下爆破零售等等，幾乎突然全部失效，現(xiàn)金流成為企業(yè)生死的關(guān)鍵，供應(yīng)鏈的牢固度遭受嚴(yán)峻考驗。

??我們認(rèn)為2020年之后，中國家居業(yè)會進入一個新的發(fā)展時期。

??在這個時期，從生產(chǎn)制造到品牌營銷、人力資源以及零售經(jīng)銷等各方面，都需要有新的思維，發(fā)展出新的能力，以適應(yīng)新的生存環(huán)境。

??本文先從家居企業(yè)的2020新思維談起。

??01

??兩次打擊，至暗時刻的“斷舍離”

??疫情發(fā)生以來，家居企業(yè)先后遭遇了兩次打擊：一次是國內(nèi)經(jīng)濟按下暫停鍵之后帶來的生產(chǎn)、消費停滯。部分企業(yè)及時轉(zhuǎn)向線上營銷，暫時獲得了喘息機會。

??不過由于不同企業(yè)利用線上紅利的能力差別，“馬太效應(yīng)”進一步顯現(xiàn)，絕大部分企業(yè)反而錯失了這一波機會。

??第二次則是持續(xù)至今的國際市場動蕩。巨頭企業(yè)如宜家、家得寶也遭受重創(chuàng)，國內(nèi)企業(yè)來自海外的訂單急劇減少，部分剛剛復(fù)工復(fù)產(chǎn)的企業(yè)“無米下鍋”，進出口貿(mào)易商則幾乎全部折戟。

??綜合業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)的觀點來看，6月份之后將會是行業(yè)真正的“至暗時刻”。企業(yè)消化掉年前積累的訂單卻沒有新的需求后，將再次面臨“生存還是滅亡”的選擇。

??“極限生存”模式下，企業(yè)該如何求得一線生機?首先是盡最大可能保證現(xiàn)金流，縮減一切不必要的成本，剝離不良業(yè)務(wù)，為將來復(fù)蘇留有一線生機。

??其次是聯(lián)合上下游供應(yīng)鏈，在賬期、原材料供應(yīng)及成本節(jié)約上共渡難關(guān)。關(guān)于當(dāng)前的危機下企業(yè)如何生存的文章已經(jīng)很多，不多贅述。

??本文所要探討的則是，為了迎接2020年之后中長期范圍內(nèi)的新環(huán)境，家居企業(yè)還要具備哪些新的思維和能力?筆者總結(jié)了以下4個方面，拋磚引玉。

??02

??從旁觀到親自下場，

??與經(jīng)銷商的關(guān)系迎來重構(gòu)

??2020年面對突然熄火的終端零售，總部廠商發(fā)現(xiàn)再也不能像以往那樣埋頭招商、開店、開發(fā)新產(chǎn)品了。例如在遍地開花的直播營銷帶動下，廠商也紛紛主動(或者被動)參與進來。這是否反映了一些新的趨勢?

??1、為經(jīng)銷商賦能，將成為品牌廠商的關(guān)鍵能力之一

??對許多廠商來說，招商、開發(fā)產(chǎn)品是企業(yè)的重中之重，招商之后的“養(yǎng)商”能力不足。

??許多廠商每年的新招的經(jīng)銷商存活率不到50%，于是年年招商、年年換商。這當(dāng)中有經(jīng)銷商的盲目選擇的原因，但同時也說明：企業(yè)在招商之后為經(jīng)銷商的“賦能”是嚴(yán)重不足的。

??何謂賦能?此次疫情當(dāng)中有了鮮活的體現(xiàn)。

??在疫情發(fā)生之后，一些廠商企業(yè)宣布為經(jīng)銷商承擔(dān)1個月導(dǎo)購底薪(如喜臨門、金牌櫥柜、華生等)，有的為經(jīng)銷商免除干線物流(顧家家居)等等，這是對經(jīng)銷商的直接支持。

??更明顯的在于疫情以來的幾個月內(nèi)，廠商是否有發(fā)動各種資源、全力幫助終端復(fù)蘇的能力。

??例如，早期通過直播營銷為經(jīng)銷商搶回部分訂單，通過輕量級的營銷小程序(如逛逛美家)幫助經(jīng)銷商進行快速社交營銷和裂變，通過VR門店和在線設(shè)計為消費者提供更方便的選購和體驗服務(wù)等等。

??對比之下，很多廠商這段時間以來要么無所作為，要么如無頭蒼蠅，不僅沒有幫助經(jīng)銷商，反而產(chǎn)生了一些負(fù)面效果(如缺少系統(tǒng)規(guī)劃的直播帶貨)。

??更長期的來看，企業(yè)還要承擔(dān)起更多的領(lǐng)導(dǎo)者角色：包括對潛在市場的分析、挖掘，對新技術(shù)、新工具的研究利用，對創(chuàng)新零售模式的探索等。不久前，歐派集團發(fā)布的一則招聘啟事也說明了這一點。

??被稱為“第二發(fā)動機”的歐派集團創(chuàng)新發(fā)展項目部，發(fā)布了多個崗位的招聘需求，這些崗位對于行業(yè)來說很多還是第一次出現(xiàn)，如：

??老客戶模式研究主任、舊改模式研究室主任、線上引流研究室主任，以及新模式研究推廣部經(jīng)理等。

??這些崗位，說明歐派正在以總部之力探索各種新模式，從而為終端零售更好的指路、賦能。

??以上這些將讓經(jīng)銷商越來越明白：選擇廠商品牌時不僅要看產(chǎn)品、看出廠價格，更要看企業(yè)為經(jīng)銷商賦能的能力。

??對廠家來說，在2020年及之后的日子里，缺少和經(jīng)銷商有效的聯(lián)動機制，無法為經(jīng)銷商提供系統(tǒng)、有力的支持，競爭力將大大降低。

??2、與經(jīng)銷商的關(guān)系重構(gòu)：未來需要事業(yè)合伙人

??一定程度上，疫情在推動產(chǎn)品、服務(wù)和體驗線上化的同時，也是對“去中間化”的一次極大加速——因為中間渠道多為實體形式(如門店、賣場等)，廠商能否直接面向消費者變得至關(guān)重要。

??它讓B2C模式的“B”從原先的經(jīng)銷商——也就是小b，逐漸轉(zhuǎn)向了工廠總部，也就是大B。

??這種轉(zhuǎn)變的影響將是十分深刻的。一方面，企業(yè)需要更加靈活的組織能力來應(yīng)對C端消費者的訴求。

??另一方面，企業(yè)和原先的直接客戶——經(jīng)銷商的關(guān)系也會發(fā)生極大的變化。在家居業(yè)，這種變化同樣不能避免。

??家居企業(yè)雖然無需也無法直接服務(wù)C端消費者，但總部正在構(gòu)建越來越強大的系統(tǒng)能力，從信息化軟件(各種系統(tǒng)平臺的搭建)，到市場的研究、策劃、營銷支持等等，幫助經(jīng)銷商獲得更大的競爭力。

??如此一來，廠商總部與終端零售之間將不再是以往“天高皇帝遠(yuǎn)”的各自為政，而是越來越多的相互滲透、融合。

??總部與經(jīng)銷商之間，可能會更多的表現(xiàn)為“總公司與分公司”之間的關(guān)系，以保證行動的一致性。

??此外在一些特殊的模式下，例如拎包入住企業(yè)(亞度家居)將零售職能收歸總部，經(jīng)銷商則是更加輕量化的“服務(wù)商”角色。

??總之，總部與經(jīng)銷商之間的關(guān)系將更趨向為“事業(yè)合伙人”的模式，雙方在穩(wěn)定的利益分配機制下為市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。

??當(dāng)然這是一種對未來主流趨勢的猜測和預(yù)想，也更加適用于規(guī)模企業(yè)，實際情況會更加復(fù)雜，廣大的市場空間讓各種模式都會有存在的可能。

??03

??在線化與近距離體驗：

??門店形式的再探索

??促使門店形式發(fā)生改變的關(guān)鍵是消費習(xí)慣的改變。這種改變當(dāng)中有兩個動機尤其值得關(guān)注：

??一種是“在線化的消費”，一種是“近距離的體驗”。這兩者在未來的“后疫情時代”更加會被放大。

??1、在線化的消費

??當(dāng)信任機制得到解決，技術(shù)解決了體驗的難題，交易就會不可避免地向線上轉(zhuǎn)移。

??消費者來到實體門店可能只有兩種目的：一種是為了放松享受式的“逛店”，另一種是通過面對面的溝通、親身體驗，解決關(guān)鍵的信任問題。

??回到家居行業(yè)，門店一直是至關(guān)重要的堡壘陣地，承擔(dān)了營銷獲客、體驗、服務(wù)以及品牌形象展示的多重功能。

??但當(dāng)數(shù)字化時代逼近，以上職能大部分都將可以通過數(shù)據(jù)完成，且效率更高——富麗堂皇的裝修所帶來的視覺效果，不一定比得上一套VR全景圖片;導(dǎo)購的耐心解說，可能還不如一個生動活潑的短視頻。相對的，門店職能就要被重新解構(gòu)。

??2、近距離的體驗

??以往家居消費者會去逛賣場、逛家居店。但隨著上游地產(chǎn)商、拎包入住團隊、家裝公司的截流，樣板房套餐讓消費者體會到了省心、高性價比的好處。這種近距離的市場搏斗，對于門店的要求和以往完全不同。

??不僅如此，當(dāng)新房越來越少，舊房翻新、改善型需求逐漸成為家裝消費的主要市場時，門店需要更貼近市場、提供更加個性化的需求。

??未來，門店的面積和位置都將擁有更大的自由度，但卻對專業(yè)性、數(shù)字化程度提出了更高的要求。具體可參見3月刊稿件《直播火了，但家居店別慌!》。

??04

??從海量產(chǎn)品系列，到爆款精細(xì)化運營

??一場疫情，讓原本重度依賴展會招商的家居企業(yè)們慌了陣腳，更不用提那些依靠招商“致富”的廠家們，可以說是“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”。

??正是由于這種路徑依賴，讓整個行業(yè)不自覺“高速前進”了很久，卻很少停下來仔細(xì)打磨產(chǎn)品。而這場疫情，恰好給了行業(yè)一個內(nèi)部調(diào)整的機會。

??1、優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，放棄“瘦狗”產(chǎn)品

??幾乎每一個廠家都有針對不同市場的產(chǎn)品布局，有的甚至多達十幾個產(chǎn)品系列，但并不是每個系列都能夠給企業(yè)帶來較好的收益，甚至有的單純是為了“市場布局”，是一種“虛胖”病。

??盡管這種產(chǎn)品矩陣有一定的“合理性”，2020年疫情的到來卻要迫使企業(yè)不得不思考，到底什么才是給企業(yè)帶來正向現(xiàn)金流的產(chǎn)品?究竟要抓住哪個市場?

??企業(yè)在做“斷舍離”優(yōu)化產(chǎn)品矩陣過程中，不妨參考“波士頓矩陣”來精簡產(chǎn)品SKU，那些增長空間不大、競爭優(yōu)勢不明顯的“瘦狗產(chǎn)品”應(yīng)當(dāng)盡快舍棄，而集中精力優(yōu)化、升級“明星產(chǎn)品”。

??2、重視產(chǎn)品開發(fā)的科學(xué)性

??打造爆款產(chǎn)品的前提條件之一，就是要有科學(xué)合理的產(chǎn)品開發(fā)過程。

??以往企業(yè)有著很多的試錯機會，推出一個系列產(chǎn)品沒有打開市場時還有機會再推出第二個、第三個，但隨著整個市場環(huán)境的變化，未來企業(yè)的試錯成本變得極為高昂，甚至可能一步出錯，滿盤皆輸。

??產(chǎn)品開發(fā)需要一個嚴(yán)謹(jǐn)周密的過程，這方面許柏鳴教授帶領(lǐng)下的深圳家具研究開發(fā)院已經(jīng)有了深厚的研究基礎(chǔ)，在此不多贅述。

??此外，不久前由深圳家具研發(fā)院組織的一次微信群討論中，南洋迪克渠道中心副總經(jīng)理王鑫總結(jié)了幾個產(chǎn)品研發(fā)的要點，值得參考：

??研發(fā)產(chǎn)品要站在企業(yè)戰(zhàn)略層面去考慮。

??研究市場，研究消費者。要對我們的上游房地產(chǎn)行業(yè)有研究，知道房屋的發(fā)展趨勢，對行業(yè)的盈利模式進行分析，對當(dāng)代潮流趨勢分析，要具備前瞻藝術(shù)思維。

??確定產(chǎn)品研發(fā)思路后，就是考驗企業(yè)的綜合實力，產(chǎn)品的上市速度，產(chǎn)品的優(yōu)化升級迭代，企業(yè)的反應(yīng)速度是關(guān)鍵。

??產(chǎn)品的可持續(xù)性發(fā)展，從之前產(chǎn)品開發(fā)向空間開發(fā)升級，以目標(biāo)用戶的空間效果作為原型，倒推產(chǎn)品的功能和屬性。

??05

??更高的制造效率

??在2020年疫情之后的新環(huán)境下，我們還是希望將“制造效率”重提一遍。對于家具制造企業(yè)來說，以往粗放式的生產(chǎn)將會受到兩個方面的挑戰(zhàn)：

??其一是地產(chǎn)精裝和拎包入住趨勢下，性價比將成為終端的一大利器。而大部分企業(yè)在制造流程就不具備更高的產(chǎn)出效益，無論是直接參與拎包還是零售渠道，都會遇到更大的挑戰(zhàn);

??其二是，未來很長一段時間，企業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)依然要符合較高的衛(wèi)生防疫要求，也就是說大規(guī)模的人群作業(yè)不再可取，用工成本越來越高。

??此外，當(dāng)出口導(dǎo)向型的家具制造企業(yè)因為國外疫情不得不回歸國內(nèi)市場，有限的市場空間內(nèi)，出口企業(yè)反而以更高的交付效率和靈活性的生產(chǎn)能力，擠壓部分廠商的生存空間。

??06

??結(jié) 語

??或許在5年后的今天回看2020，能夠完成蛻變重生的家居企業(yè)依然會是極少數(shù)。疫情之后的家居業(yè)能否破繭成蝶歸根到底還是取決于“人”的因素。

??這包括企業(yè)家的前瞻性、企業(yè)組織的應(yīng)變力，也包括我們每一個身處于這個行業(yè)中的個體，能否去積極應(yīng)對。