二線定制企業(yè)能否借助工程渠道扭轉(zhuǎn)乾坤

??2020年，工程渠道的優(yōu)劣，已經(jīng)成為評判定制家居企業(yè)前所未有的重要標準。志邦家居8月走出了一道主升浪，漲幅接近40%，原因除了收入和利潤增長超預(yù)期外，核心的一點是，工程渠道增速可能達到50%，并且與百強地產(chǎn)客戶的合作已經(jīng)達到30%以上。

??2020年上半年，布局工程渠道的定制家居企業(yè)收到了良好的業(yè)績增長獲得逆勢增長，比如，我樂家居大宗業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，疫情期間強勢增長，同比增速達84.0%，得益于工程渠道的大力拓展;金牌廚柜通過整合內(nèi)部資源，加強各品類與大宗渠道的對接，加快衣柜、木門等品類在精裝市場的拓展，大宗業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入24,084.35萬元，同比增長39.46%。

??多家定制企業(yè)在工程渠道的優(yōu)異表現(xiàn)令諸多定制企業(yè)眼紅心熱。最近，廣州好萊客創(chuàng)意家居股份有限公司與湖北千川門窗有限公司在廣東省廣州市簽訂了名稱為《資本合作意向書》的框架協(xié)議，公司擬以自有資金收購的方式收湖北千川門窗有限公司51%的股權(quán)。此次收購的目標公司湖北千川門窗專注成套實木門、復合門、廚衛(wèi)門等家居門類產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售，且擁有成熟的開發(fā)商服務(wù)團隊和經(jīng)驗。

??門類似乎是定制家居進軍工程渠道的利刃。早前，志邦家居表示，2020年公司將會在工程渠道中新增木門品類。金牌櫥柜業(yè)績中，門類也占據(jù)了相當?shù)姆蓊~。

??本次收購是好萊客向工程渠道拓展的戰(zhàn)略舉措，通過利用湖北千川在家裝工程渠道的優(yōu)勢和資源來推動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這也是在巨頭的夾縫中生存的定制企業(yè)的一個縮影，好萊客2020年中報顯示，營收同比減少21.02%，凈利潤同比降低50.87%。工程渠道能否成為這些企業(yè)的救命稻草?

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??選擇深耕工程渠道的

??千川推動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

??好萊客集中在零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略收效不理想，但是卻錯過了因精裝房而快速發(fā)展工程渠道，因而也錯過了營收業(yè)績的快速增長機遇。好萊客從2017年到2019年的營業(yè)收入分別為18.31億元、20.9億元、21.83億元，增速分別為30.02%、14.46%、4.34%，低于同期同行業(yè)的其他上市公司增速，2020年上半年收入7.41億，同比下降-21.01%。其品類也還是集中在衣柜方面，而其同行業(yè)競爭者都在往多品類發(fā)展。從收入構(gòu)成來看，從2018年到2020年上半年，好萊客的整體衣柜占比分別為93.13%、87.14%、84.19%。從渠道分布來看，2017到2019年其收入中門店銷售占比為99.98% 、99.94%、96.95%，而工程渠道等大宗業(yè)務(wù)占比幾乎為零。然而同期的同行業(yè)公司，比如歐派大宗業(yè)務(wù)銷售占比為10.08%、12.51%、16.18%，金牌廚柜占比為8.78%、12.10%、24.10%，志邦家居占比為18.35%、16.06%、21.59%。

??錯過工程渠道的好萊客想要通過收購來拓展工程渠道，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。因此選擇千川門窗。千川公司在工程領(lǐng)域深耕多年，2019年生產(chǎn)總值超過10億元，目前已與恒大、融創(chuàng)、中海、新城控股等大型房企建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，項目遍及全國各大中城市，還是500強房地產(chǎn)公司木門首選品牌排名第二的公司。在工程渠道的優(yōu)勢對于好萊客吸引力巨大。按照披露，本次交易完成后，好萊客一方面將以“好萊客”品牌繼續(xù)深耕家居零售市場，另一方面將以千川公司品牌積極開拓工程大宗業(yè)務(wù)，為國內(nèi)主要地產(chǎn)公司提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

??同行業(yè)對工程渠道的重視一直不減，以各種方式布局工程渠道。比如，2020年的6月2日，菲林格爾對外表示,公司增加了工程業(yè)務(wù)的投入,已成立了工程家裝部門對接工程業(yè)務(wù),目前正逐步加大工程業(yè)務(wù)拓展。7月23日，金牌廚柜擬向其控股股東、實際控制人非公開發(fā)行股票募資2.86億，用于廠房建設(shè)與工程衣柜建設(shè)項目，發(fā)展大宗業(yè)務(wù)，部分募集資金將用于江蘇金牌廚柜有限公司三期年產(chǎn)10萬套工程衣柜建設(shè)項目。

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??怎樣看它的協(xié)同效應(yīng)

??收購只是第一步，能否實現(xiàn)預(yù)期的目標還要看收購之后的整合是否成功，是否實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。關(guān)于協(xié)同效應(yīng)交易雙方都有自己的看法。據(jù)北京商報消息，“好萊客與千川木門兩個品牌各有主線、獨立運營，在工程領(lǐng)域資源共享，將發(fā)揮‘一加一大于二’的協(xié)同效應(yīng)。好萊客接下來將在供應(yīng)鏈層面加強與千川公司的合作，一方面，利用好萊客在零售端的經(jīng)驗，幫扶千川公司現(xiàn)有的經(jīng)銷商;另一方面，希望將千川公司的產(chǎn)品融入到好萊客終端門店中。”“千川木門將依托好萊客的渠道優(yōu)勢，快速拓展零售木門市場，由于經(jīng)營團隊的穩(wěn)定性，對這種協(xié)同效應(yīng)十分看好。”

??好萊客的戰(zhàn)略目標主要是開拓工程渠道，實現(xiàn)持續(xù)增長。此次收購主要是想要實現(xiàn)經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)，通過雙方在渠道、經(jīng)驗、資源方面的共享和互補來實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。將此次收購的協(xié)同效應(yīng)分解成兩個方面：工程渠道的協(xié)同、零售渠道的協(xié)同。這樣的互補是否能達到預(yù)期目標?

??工程渠道的協(xié)同方面，好萊客借助千川的工程渠道，通過共享工程資源，擴展好萊客衣柜櫥柜等產(chǎn)品品類的銷售。這方面的協(xié)同會涉及到一個渠道、一種資源下兩個公司、多個品類、多個團隊、多種服務(wù)的協(xié)同。一方面，可以通過多品類多樣的服務(wù)來一次性滿足客戶需求，從而提升競爭力。另一方面，又需要考慮如何實施執(zhí)行才能真正的實現(xiàn)預(yù)期目標。這種做法會有怎樣的結(jié)果?從歐派家居工程渠道的做法來看，一方面，加大了工程櫥柜品類的開拓，將櫥柜工程領(lǐng)先優(yōu)勢鑄造成壓倒性優(yōu)勢;另一方面，積極整合資源，成立獨立部門對接各品類零售代理商工程項目，實現(xiàn)司內(nèi)部資源互通、 互享、互用，充分利用歐派櫥柜的先入優(yōu)勢，開拓其他品類的百強地產(chǎn)戰(zhàn)略和項目開發(fā)(尤其是精裝修必備的木門、淋浴房、工程百貨等品類)。從歐派在工程渠道上面的收入增長來看從2017年到2019年，分別實現(xiàn)了為9.6億元、14. 2億元、21.6億元的銷售，增速超過40%。通過工程渠道去帶動多品類的銷售是有效的。需要關(guān)注的是，好萊客和千川門窗可以共享工程渠道資源，但畢竟是兩個不同的品牌，是否會取得歐派在同一個品牌下的類似效果?

??零售渠道的協(xié)同方面，千川木門借助好萊客的零售渠道擴大零售規(guī)模、好萊客幫助千川建設(shè)零售渠道。好萊客擁有經(jīng)銷商門店1812家，直營門店22家以及多年的零售經(jīng)驗，這方面是千川不可比擬的，也是千川開拓零售渠道所需要的。在此之前，好萊客自己也生產(chǎn)木門，在2018、2019年的木門銷售為707.95萬、3880.27萬，占收入的比例為0.33%、1.74%。在家居業(yè)線下門店流量日益枯竭的背景下，能將一個對于消費者來說不怎么熟悉的品牌過門店零售的渠道賣出去，能賣得怎樣不確定性較高。因此，這次收購的協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮更多的要看在工程渠道的表現(xiàn)，工程渠道才是重點。

??到目前為止，最終是否能夠成功收購還有不確定性。但是市場關(guān)的關(guān)注點主要集中在好萊客的這次收購最終達到預(yù)期目標還要看其協(xié)同效應(yīng)實現(xiàn)。如果成功交易，收購之后能否實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，現(xiàn)在做判斷還為時尚早，但是依然可以去觀察這個事件、去看待其中的協(xié)同效應(yīng)，或許會有所啟發(fā)。