定制家居綁定房企是把雙刃劍 話語權(quán)權(quán)勢弱

??定制家居頭部企業(yè)歐派、索菲亞和尚品宅配，近期陸續(xù)公布了上半年的中期業(yè)績。經(jīng)歷了上半年行業(yè)整體的打擊之后，包括定制家居企業(yè)在內(nèi)的眾多家居頭部企業(yè)，和地產(chǎn)企業(yè)的綁定正在加強。

??從經(jīng)營情況來看，歐派家居仍然穩(wěn)坐定制家具行業(yè)內(nèi)的頭把交椅，期內(nèi)營收49.65億元，同比減少9.88%;歸屬上市公司股東凈利4.89億元，同比下降22.7%;經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額5.63億元，同比下降44.44%;總資產(chǎn)170.04億元，同比仍有15.08%的增幅。

??雖然業(yè)績有所下滑，但在同類行業(yè)中，歐派家居仍屬于較好水平。

??索菲亞家居的報告則顯示，上半年營收約25.55億元，同比降幅約18.7%;歸屬上市公司股東凈利約3.43億元，同比下降12.35%。

??經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額大降至-9900萬元，同比大降143.46%;總資產(chǎn)87.03億元，同比微漲2.58%。

??尚品宅配的業(yè)績降幅則更加明顯，除了營收下降27.77%，只有22.66億元，歸屬上市公司股東凈虧損則達(dá)到1.22億元，同比大降175.08%。

??經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-5.5億元，同比大降201.25%，并影響總資產(chǎn)縮水10.6%，降為54.69億元。

??上述家居企業(yè)均表示，一季度的疫情影響，使得定制家居行業(yè)經(jīng)歷了行業(yè)寒冬，上市的9家定制家家居企業(yè)額營收總和同比下降34.61%，行業(yè)整體承壓。

??二季度復(fù)工復(fù)產(chǎn)和經(jīng)濟恢復(fù)，使得前期被壓制的需求有所好轉(zhuǎn)，但由于有一定遲滯性，部分收入和利潤，未能在中報中得以體現(xiàn)。

??擴渠道拉動銷售

??從上半年的策略來看，拓展銷售渠道，是各家企業(yè)努力實現(xiàn)的方向。盡管上半年線下鋪設(shè)和經(jīng)營普遍受阻，但從頭部家居的新增門店來看，擴張的步伐并未停下。

??歐派到期末開設(shè)整裝大家居門店334家，擁有整裝大家居經(jīng)銷商293家，相較于去年末均有所增長，其中整裝大家居門店總體增加了46家。索菲亞的新增門店則是68家，櫥柜品牌司米新增門店126家。

??相比之下，尚品宅配則有點表現(xiàn)不佳，自營城市加盟店181家，比去年底多了4家，但加盟店總量降至2247家，比去年末減少80家。

??但大家更多的精力，則放在了加大線上渠道的拓寬，通過第三方平臺，加強電商、直播的銷售力度，增強持續(xù)曝光，建立私域流量，彌補線上銷售的不足。

??營銷方式上，嘗試更接近年輕消費者的喜好，不僅自己在6個月的時間里直播了600多場，還上了“直播一姐”薇婭的直播間，有效增加商品流量和曝光率。

??尚品宅配除了直播、電商之外，還在在今年請趙麗穎作為代言人，并且大力度增加曝光量，以拉近和年輕消費者的距離。

??從這些舉措上來看，對于銷售的推動，起到一定的效果，索菲亞就表示3月在各平臺發(fā)起的主題策劃，曝光率超過5億次，薇婭直播間17分鐘的直播也吸引了1200萬實時觀看流量。

??尚品宅配上半年線上量尺數(shù)同比增長了46%，其中二季度增幅同比增加67%，并且線上的成本更低，效率更快。

??但是從頭部企業(yè)下一階段的拓展渠道來看，大宗業(yè)務(wù)無疑是最為重要的一部分。

??歐派在中報中提到，上半年進一步加大搶占百強房企份額，和多家百強地產(chǎn)商達(dá)成產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)機標(biāo)準(zhǔn)制定。

??事實上，去年歐派大宗業(yè)務(wù)的營收增幅就超過50%，高于傳統(tǒng)直營店、經(jīng)銷店的增速，并且表示隨著地產(chǎn)行業(yè)紅利銷售，家居行業(yè)產(chǎn)生變革，大宗渠道處于行業(yè)發(fā)展風(fēng)口。

??歐派的主要對手索菲亞，顯然也將大宗業(yè)務(wù)的鋪排作為上半年的重點，期內(nèi)大宗業(yè)務(wù)渠道出貨金額在疫情影響下，仍比同期增長近40%。

??尤其借助柜類產(chǎn)品和大型地產(chǎn)的深度合作，索菲亞還在櫥柜、木門品類拓展和地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略和開發(fā)，因此上半年櫥柜、木門類產(chǎn)品在工程渠道出貨額。

??尚品宅配雖沒有明確在中報里提出和房企的合作，但是其早前持續(xù)大力推行整裝業(yè)務(wù)，并取得有效成果。

??盡管2018年國家對《關(guān)于加快發(fā)展成品住宅指導(dǎo)》就提出方案，并讓眾多家居企業(yè)看到了“精裝房”的市場，但是疫情期間，家居、家裝企業(yè)依賴多年的經(jīng)銷商、門店等基本進入停滯狀態(tài)。

??這一突如其來的不確定性，除了讓家居企業(yè)重視線上渠道，也加深了和房企的綁定。

??事實上，家居企業(yè)除了加強在大宗業(yè)務(wù)領(lǐng)域的渠道，還通過戰(zhàn)略、股權(quán)等方式進行合作。做防水涂料、民用建材等業(yè)務(wù)的東方雨虹，定制櫥柜企業(yè)皮阿諾、以及歐普照明，就在7月末就認(rèn)購合伙份額，參與到碧桂園、保利資本創(chuàng)立的合伙型基金。

??今年4月，世茂和家居賣場紅星美凱龍達(dá)成協(xié)議成立合資公司，打通從新房批量家裝、交付定制裝修、二手房翻新等全周期服務(wù)，形成融合地產(chǎn)+家裝+社區(qū)服務(wù)的新布局。

??但上半年最引起市場關(guān)注的，則是碧桂園以15億元，先后入股蒙娜麗莎、帝歐家居、惠達(dá)衛(wèi)浴，被認(rèn)為是房企深度參與家居、家裝企業(yè)的標(biāo)志性事件。

??綁定房企 “雙刃劍”

??長城證券認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈合作日趨緊密，2B業(yè)務(wù)綁定地產(chǎn)龍頭集中度有望持續(xù)提升。家居建材上市企業(yè)和地產(chǎn)企業(yè)的綁定，標(biāo)志著在精裝房持續(xù)滲透的背景下，龍頭地產(chǎn)商與家居建材企業(yè)的合作正不斷深化，綁定龍頭房企的家居建材企業(yè)有望受益于地產(chǎn)行業(yè)集中度提升，獲得更大市場份額。

??和房企合作固然可以擴大市場占有率，并且有比零售更寬的銷售渠道，并且可以緩解家居企業(yè)的資金難題，但對于家裝企業(yè)而言，仍有不少弊端。

??以定制家居企業(yè)為例，根據(jù)五家上市企業(yè)公布的數(shù)據(jù)，工程渠道的毛利率要比門店銷售的毛利率，少10個百分點，工裝部分明顯拉低了家居企業(yè)的利潤率。

??另外，索菲亞、歐派的相關(guān)賬款規(guī)模仍在擴大。上半年期末歐派的應(yīng)收賬款達(dá)到7.01億元，比上年同期增加63.18%，在總資產(chǎn)中的占比也上升至4.11%。歐派表示，主要是期末應(yīng)收大宗用戶業(yè)務(wù)項目款增加所致。

??索菲亞的應(yīng)收賬款雖然比同期略有下降，但是存貨達(dá)到5.27億元，比去年同期上升了68.9%。中報顯示，主要是由于疫情導(dǎo)致部分工程項目安裝進度有所延遲。

??從上述情況不難看出，和地產(chǎn)企業(yè)的合作，需要有足夠的資金鏈保證，這對于一般中小家居企業(yè)存在不小的難度，并會進一步拉企業(yè)之間的格局分化。

??值得注意的是，就在不久前，碧桂園陸續(xù)終止了對蒙娜麗莎、帝歐家居、惠達(dá)衛(wèi)浴的15億元認(rèn)購，這一行業(yè)內(nèi)認(rèn)為的大事件突然告吹。衛(wèi)浴企業(yè)表示，主要是通過內(nèi)外部因素，并會中介機構(gòu)溝通和審慎分析的結(jié)果，但行業(yè)人士表示，三家同時終止，不排除碧桂園投資策略變化的問題。

??突如其來的入股和告吹，使得上述企業(yè)的股價隨之波動，近期股價持續(xù)走低。不難看出，盡管是合作關(guān)系，但相較于房企，家居企業(yè)的話語權(quán)并不十分穩(wěn)固。

??如何做好資金鏈平衡，并且在和地產(chǎn)企業(yè)的綁定中更具主動性，是考驗家居企業(yè)的又一個問題。