慕思要上市 又一個(gè)龍頭家居企業(yè)擁抱資本市場

2020-10-14 17:36 來源: 大材研究 作者:鄧超明 閱讀(

  據(jù)證監(jiān)會網(wǎng)站顯示,慕思已經(jīng)在9月28日辦理了輔導(dǎo)備案登記。

  該信息的公布,意味著作為一家床墊龍頭企業(yè),慕思已著手上市工作。其實(shí)在前幾年的時(shí)候,就有信息透露出了慕思有上市計(jì)劃。

  尤其是隨著眾多一線家居品牌完成上市計(jì)劃,要想繼續(xù)增強(qiáng)競爭力、做大做強(qiáng),像慕思這樣的細(xì)分市場龍頭企業(yè),很難脫離資本市場的助推。

  大材研究認(rèn)為,目前各個(gè)細(xì)分家居品類里,還有大量非上市的龍頭企業(yè),比如衛(wèi)浴行業(yè)的恒潔、九牧、箭牌;陶瓷行業(yè)的新明珠、新中源等;木門行業(yè)的TATA、夢天等,都是有潛力上市的。

慕思要上市 又一個(gè)龍頭家居企業(yè)擁抱資本市場

  而且,這些公司未來都有可能準(zhǔn)備上市,畢竟眾多細(xì)分家居行業(yè)里,前幾強(qiáng)的公司都已經(jīng)對接資本市場,比如地板、定制家具等。

  慕思籌備上市

  據(jù)證監(jiān)會官網(wǎng)公示信息,其具體內(nèi)容是:

  慕思健康睡眠股份有限公司已于2020年9月28日在廣東證監(jiān)局辦理了輔導(dǎo)備案登記。為進(jìn)一步提高股票發(fā)行上市透明度,保護(hù)投資者合法權(quán)益,現(xiàn)將該公司輔導(dǎo)備案登記的有關(guān)情況予以公示,接受社會各界監(jiān)督。

慕思要上市 又一個(gè)龍頭家居企業(yè)擁抱資本市場

  慕思健康睡眠股份有限公司注冊地址:廣東省東莞市厚街鎮(zhèn)厚街科技大道1號;公司法定代表人:王炳坤;輔導(dǎo)機(jī)構(gòu):招商證券股份有限公司。廣東證監(jiān)局舉報(bào)電話:020-37853900;通訊地址:廣州市天河區(qū)臨江大道3號發(fā)展中心大廈15樓(郵編510623)。

  在輔導(dǎo)備案之前,慕思已完成改制,據(jù)企查查信息,2020年9月10日,慕思品牌的運(yùn)營公司正式更名,從原來的東莞市慕思寢室用品有限公司,改為慕思健康睡眠股份有限公司。

  從上市流程來看,慕思走到了第二步,也就是改制之的輔導(dǎo)。輔導(dǎo)階段,一般要一到三個(gè)月,也會有更長的。輔導(dǎo)完成后,則是提交申報(bào)材料到證監(jiān)會。后面還要經(jīng)歷溝通反饋、上發(fā)審會、正式發(fā)行等階段。

  比較順利的情況下,慕思能夠最終登陸A股,也要到2021年或2022年了。

  不過,慕思的股權(quán)結(jié)構(gòu)比較集中,目前的股東結(jié)構(gòu)里,據(jù)企查查信息,實(shí)際控制人是王炳坤、林集永,兩人的持股比例都是22.8281%,最終受益股份都是48.5222%。

  慕思有一個(gè)大股東是東莞市慕騰投資有限公司,持股46.875%,不過這家公司的兩個(gè)股東是王炳坤、林集永,分別持股50%。

  在行業(yè)里頗有影響力的職業(yè)經(jīng)理人姚吉慶,在慕思持股1.2188%,受益股份顯示為2.5%。

  實(shí)力如何

  在專注型、活躍型企業(yè)里,慕思都能排到很靠前的位置。

  雖說還沒有公布具體的營收情況,但從各方信息來看,預(yù)計(jì)跟已經(jīng)上市的喜臨門差別不會太大。

  據(jù)公開信息,喜臨門2017年?duì)I收做到了31億元。2019年總營收沖到了48.71億元。

  其中,床墊27.32億元,占整體的56.08%;軟床及配套產(chǎn)品10.36億元,沙發(fā)收入6.19億元,還有酒店家具賣了3.38億元,影響業(yè)務(wù)還有1.25億元。

慕思要上市 又一個(gè)龍頭家居企業(yè)擁抱資本市場

  有報(bào)道透露,慕思前兩年?duì)I收已經(jīng)到了三四十億的規(guī)模,而且2017年就制定了百億計(jì)劃,也就是2021年總產(chǎn)值做到100億元。

  從影響力來看,慕思也是非常有實(shí)力的,比如慕思床墊的詞條瀏覽量高達(dá)90萬,喜臨門有120萬。在百度指數(shù)、微信指數(shù)等指標(biāo)上,雙方的差距也不是很大。

  銷售網(wǎng)絡(luò)方面,慕思聲稱全球有4800多家專賣店,在中國之外,遍及澳大利亞、美國、意大利、加拿大等。

  喜臨門2020半年報(bào)里,公布的門店總量接近2700家,包括喜臨門、M&D、夏圖三家。

  慕思成立的時(shí)間不算太長,2004年創(chuàng)辦,到2020也不過16年時(shí)間,做到當(dāng)前的規(guī)模,算得上床墊界富有傳奇色彩的牌子。

  據(jù)大材研究的觀察,慕思的經(jīng)營策略頗有獨(dú)到之處:

  一是產(chǎn)品保持高頻次的創(chuàng)新,從乳膠到智能,基本上都沒有落后,尤其是現(xiàn)在的智能床墊,可以說比較領(lǐng)先了。

  二是營銷的高活躍度與具體打法,在整個(gè)泛家居行業(yè)里,都能排上座次。

  三是在塑造高端品牌形象這件事兒上,同樣很成功。一般來講,現(xiàn)在讓人能夠第一時(shí)間想到的高端床墊品牌,慕思往往都是其中之一。

  比如有很多人可能不知道慕思,但煙斗老爺子的畫面,經(jīng)常出現(xiàn)在高鐵或機(jī)場里,卻深入路過者的腦海。

慕思要上市 又一個(gè)龍頭家居企業(yè)擁抱資本市場

  這幅畫面,給人進(jìn)口品牌的錯(cuò)覺。早年的時(shí)候,進(jìn)口總是高端的,即使現(xiàn)在消費(fèi)認(rèn)知變了,但這種錯(cuò)覺卻流傳了下來,開了個(gè)好頭。

  在品牌布局上,慕思的打法也有差異化,具體策略是:以慕思作為主力,打造多個(gè)副牌,包括歌蒂婭、凱奇、3D、0769、V6、蘇菲娜、愛迪奇、兒童、國際、助眠、PAULY、蘇斯等。

  每個(gè)子品牌都有它獨(dú)特的定位與目標(biāo)客戶群體,比如歌蒂婭主打女性用戶群體,以簡歐、簡美等風(fēng)格為主。凱奇主推布藝寢具,突出現(xiàn)代簡約風(fēng)。3D品牌以3D材質(zhì)入手,從材質(zhì)出發(fā)的一個(gè)獨(dú)立品牌。蘇斯則是專為歐派打造的睡眠品牌。

  子品牌矩陣式的做法,跟其它起家于床墊品類的公司相比,差別還是比較大的。

  據(jù)大材研究了解,絕大多數(shù)公司都是到一定規(guī)模后,才可能考慮一兩個(gè)子品牌,再慢慢擴(kuò)張?;蛘呤亲霎a(chǎn)品系列,每個(gè)系列有不同的定位,但隔幾年就會把產(chǎn)品系列的名字改了,往往不會持續(xù)推同樣的系列名稱。

  慕思卻沒有那樣做,創(chuàng)辦不久之后,就推出了子品牌,隨后幾年連續(xù)推了幾個(gè)子品牌,動(dòng)作很快,凱奇、0769、3D等幾個(gè)品牌,都是公司成立一兩年后就推出的。

  一個(gè)值得肯定的經(jīng)營策略是,慕思的子品牌名稱基本沒有改過,延續(xù)到了現(xiàn)在,經(jīng)過較長時(shí)間的積累,它的市場認(rèn)可度越來越堅(jiān)實(shí)。

  連續(xù)多年辦“睡眠文化之旅”,基本上做成了一個(gè)有影響力的營銷活動(dòng)IP,大材研究在《泛家居50個(gè)爆款營銷案例》里,對這個(gè)有一些介紹。

  以前是歐洲睡眠文化之旅,連續(xù)幾年,跟歐洲結(jié)合,對高端認(rèn)知還是有幫助的,后來又做成“全球睡眠文化之旅”。

慕思要上市 又一個(gè)龍頭家居企業(yè)擁抱資本市場

  每年都會裝進(jìn)去豐富的內(nèi)容,倡導(dǎo)睡眠文化,比如請客戶代表參加,或請來李冰冰、許巍、李建、陳奕迅、劉德華等明星,要么瑜伽,要么辦演唱會,大多數(shù)時(shí)候都能將影響力放大。

  大概是從2014年起,慕思每年都會分析不同群體的睡眠情況,比如企業(yè)家、中產(chǎn)階級、青年、互聯(lián)網(wǎng)用戶等等,研究每個(gè)圈層的睡眠質(zhì)量,發(fā)布報(bào)告,提出解決辦法。

  報(bào)告清單:《2016中國中產(chǎn)階層睡眠指數(shù)白皮書》、《中國企業(yè)家健康睡眠指數(shù)白皮書》、《2018中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民睡眠白皮書》等,成為行業(yè)現(xiàn)象。

  而且不時(shí)會有一些創(chuàng)意動(dòng)作,提振影響力,比如當(dāng)年為了推廣凱奇品牌,慕思將一個(gè)蒸汽機(jī)時(shí)代的老爺火車頭命名為“慕思號”,開進(jìn)了東莞名家具展。現(xiàn)在不新奇了,但以前還是比較有意思的。

  上線網(wǎng)絡(luò)賀歲大片《床上關(guān)系》、發(fā)布睡眠音樂大碟《覺》;與許巍聯(lián)手定制單曲《我的愛》及MV,推廣“今晚,睡好一點(diǎn)”主張;招募睡眠體驗(yàn)師,提出睡眠儀式感;8年前跟蘭博基尼寢具合作,借奢侈品牌增強(qiáng)自身的高端競爭力;登陸紐約時(shí)代廣場大屏等。

  在線上消費(fèi)大熱的環(huán)境下,慕思的電商做得相當(dāng)強(qiáng),近幾年的雙十一較量,慕思基本上能占得一席之地。

  再者,產(chǎn)品上的高頻次換代,技術(shù)積累,概念層出,支撐了慕思的成功。比如2017年時(shí),將3D布料用于床墊的填充物,開發(fā)出可水洗的3D床墊,頗受好評。

  后來又全力搭建“健康睡眠系統(tǒng)”,已5次換代,突出睡眠監(jiān)測、調(diào)節(jié)床墊軟硬程度、定制不同睡感等賣點(diǎn)。

  其中,在材料上也在想辦法創(chuàng)新,比如推出太空樹脂球材料,實(shí)現(xiàn)無壓狀態(tài),多年使用不變形。

  近四年來的慕思,在智能床墊領(lǐng)域堪稱全面發(fā)力,比如力推智能床墊智aiα、人工智能床墊T9、T10等,線上線下辦了不少推廣活動(dòng)。

  其中T10降到了3萬多元,與格力聯(lián)手研發(fā),提出了智能睡眠空間的概念,該床墊與格力智能家電構(gòu)成完整的智能臥室,床墊與空調(diào)、加濕器、空氣凈化器等互聯(lián)。

  一個(gè)顯著的變化是,慕思的品類布局持續(xù)擴(kuò)張,比如按摩椅、家紡、助眠產(chǎn)品、沙發(fā)、床頭柜、梳妝臺、休閑椅、床等,都已經(jīng)是慕思的重點(diǎn)產(chǎn)品,并且涉足了電動(dòng)床,推出了幾款產(chǎn)品。

  據(jù)大材研究的觀察,前段時(shí)間,慕思凱奇已上線了全寢設(shè)計(jì)方案,包括床架、床頭柜、床尾凳、休閑桌椅、掛衣架、穿衣鏡等在內(nèi)的整體搭配設(shè)計(jì)。并且引進(jìn)了景觀式臥室體驗(yàn)的概念,讓臥室變成美學(xué)空間,打造賞心悅目的臥室體驗(yàn)。

  一旦將全寢業(yè)務(wù)跑通,并且在智能床墊上獲得成功,慕思的增長空間依然還有。

  大材研究認(rèn)為,更有優(yōu)勢的一點(diǎn)是,慕思搶先占到了偏高端的消費(fèi)認(rèn)知層次,這正好可以抓住家居消費(fèi)升級的長期趨勢。

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