互聯(lián)網(wǎng)一統(tǒng)天下?家居業(yè)一眾商家反攻線下

2018-03-12 10:42 來源: 羊城晚報(bào) 作者:小丹子 閱讀(

  此前春節(jié)期間因?yàn)榭爝f小哥休假,讓不少人重新啟動(dòng)線下實(shí)體店“買買買”的模式,這讓不少堅(jiān)持在長(zhǎng)假期正常營(yíng)業(yè)的商家暗喜了一把。

  與前幾年電商巨頭憑便捷實(shí)惠一直搶占上升勢(shì)頭不同,近一兩年,在夾縫中生存多年的實(shí)體零售似乎重新開始煥發(fā)生機(jī)。商務(wù)部近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,去年,我國(guó)實(shí)體零售發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的2700家典型企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)4.6%,增速較上年同期加快3個(gè)百分點(diǎn)。

  在消費(fèi)升級(jí)背景下,家居行業(yè)開始進(jìn)入了線上線下的競(jìng)合時(shí)代。一方面,電商企業(yè)線下通過實(shí)體零售渠道全面布局,另一方面,隨著新零售能量的全面爆發(fā),傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛借力互聯(lián)網(wǎng)與人工智能進(jìn)行線上線下深度融合。

  線上成本越來越高

  為什么越來越多家居企業(yè)開始關(guān)注“反攻線下”問題?一方面,是由于線上的流量紅利期已經(jīng)過去,從線上獲得新客戶的成本越來越高。

互聯(lián)網(wǎng)一統(tǒng)天下?家居業(yè)一眾商家反攻線下

  久盛地板董事長(zhǎng)張凱介紹說,在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得比較瘋狂的早幾年,線上的流量紅利非常明顯,而且這種紅利往往在前期營(yíng)造時(shí),會(huì)慢慢在這幾年產(chǎn)生遞延效果,對(duì)一些前期發(fā)力的品牌在線上引流有很大幫助。但對(duì)近期才開始轉(zhuǎn)入線上的企業(yè)來說,如今線上流量成本越來越高,以前說線下開店成本高,現(xiàn)在線上獲得新客戶的成本也不低。

  “過去幾年,對(duì)于很多家居企業(yè)都覺得不到線上搞一下、弄點(diǎn)低價(jià)產(chǎn)品在線上刷單就好像沒有未來,可是,讓很多家居企業(yè)感到困惑的是,這樣大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)卻老在虧損。”企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷專家、華夏基石合伙人施煒說。

  線上線下需要互補(bǔ)共生

  對(duì)很多家居產(chǎn)品來說,目前線上創(chuàng)造的第三方體驗(yàn)環(huán)境還不夠好。張凱認(rèn)為,家居產(chǎn)品普遍存在三分產(chǎn)品、七分安裝+服務(wù)狀況,對(duì)售前、售中、售后服務(wù)的要求都非常高,線下基本可以提供這種服務(wù)和體驗(yàn)。

  實(shí)際上,不少深耕線下的企業(yè)現(xiàn)在一樣能取得好業(yè)績(jī),以歐派為例,其單一市場(chǎng)一年的營(yíng)業(yè)收入超12億元。即便是線上做得比較好的企業(yè),線上線下共生的現(xiàn)象也十分普遍。

  從近一年天貓季度、月度銷售排行榜看,每個(gè)品類排名前十的企業(yè)基本都是線下門店多的,像TATA木門去年“雙十一”成交額5億多元,其線下門店有很多,并已形成非常好的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

  前幾年,很多企業(yè)迷戀互聯(lián)網(wǎng),覺得它會(huì)顛覆傳統(tǒng)行業(yè);,卻有越來越多企業(yè)清晰認(rèn)識(shí)到,線上線下各有局限,但也有各自的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。

  線下不復(fù)舊模樣

  當(dāng)然,如今的“反攻線下”,并不等于重復(fù)過去線下開店的簡(jiǎn)單模式,而是線上線下融合互動(dòng)。如果沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、用戶導(dǎo)向的交互性,就算重回線下也未必能做好。

  樂華集團(tuán)副總經(jīng)理嚴(yán)邦平表示,要實(shí)現(xiàn)線上線下同步豐收,一是要把產(chǎn)品做得更好,品牌根本的是產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)和生產(chǎn)更多適合80后、90后喜好的產(chǎn)品。第二,要花大量精力去做好線上線下融合工作。

  現(xiàn)在的消費(fèi)者大體分成兩類,一是傳統(tǒng)消費(fèi)者,他們基本上會(huì)在傳統(tǒng)線下渠道消費(fèi),目前傳統(tǒng)銷售渠道還要進(jìn)一步下沉,所以我們的網(wǎng)點(diǎn)會(huì)繼續(xù)往三四線城市下沉。另外,現(xiàn)在的80后、90后消費(fèi)者幾乎都喜歡在線上消費(fèi),他們不大愿意到線下實(shí)體店購物,一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品坐在家里就可以購買和完成送貨上門、安裝等服務(wù),整個(gè)閉環(huán)都要服務(wù)好。

  對(duì)這部分消費(fèi)者,我們?cè)诰€上電商旗艦店和專賣店及O2O(從線上到線下)旗艦店都有在做,這樣就能更好地滿足這部分消費(fèi)群體的需求。

  還有一類消費(fèi)者,他們希望從網(wǎng)上了解各種商品信息,進(jìn)行初步篩選,當(dāng)他們需要購買時(shí),就會(huì)在實(shí)體店或看到實(shí)物,甚至有實(shí)際場(chǎng)景體驗(yàn)才決定買,要做好這部分消費(fèi)者的服務(wù),就需要“消費(fèi)者在哪里,我們就服務(wù)到哪里”。

  皮阿諾董事長(zhǎng)馬禮斌認(rèn)為,原來說的線上到線下,或者從線下回到線上,不管是哪一種方式,無非都是要找一種如何跟消費(fèi)者溝通的方式,讓他們用更便捷的方式了解你的產(chǎn)品。

  華美立家董事長(zhǎng)、中陶投資董事長(zhǎng)、華耐集團(tuán)董事長(zhǎng)賈鋒則認(rèn)為,發(fā)展線上業(yè)務(wù)重要意義是要充分挖掘顧客的需求,而不是去推銷,也不是低價(jià)促銷,“只有這樣,才能提供消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品和服務(wù),這才是根本的營(yíng)銷之道?!?

  無需對(duì)消費(fèi)者刻意引流

  施煒提醒,無論線上還是線下,不要時(shí)間就對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行人為引流,也不要試圖改變顧客的消費(fèi)習(xí)慣,也不要人為地把低價(jià)產(chǎn)品引到線上,這是沒有意義的,顧客明明就在小區(qū)里,本來就習(xí)慣在零售店消費(fèi),你非要用低價(jià)產(chǎn)品把他弄到線上,這種做法并不長(zhǎng)遠(yuǎn),也不明智?!拔磥硇铝闶蹣I(yè)務(wù)有一個(gè)特點(diǎn),那就是零售空間會(huì)無比大,哪個(gè)企業(yè)能真正走到顧客家里面,哪個(gè)企業(yè)能進(jìn)入小區(qū)里,這叫掘流,而不是人為引流?!?

  尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰則認(rèn)為,企業(yè)與消費(fèi)者的接觸應(yīng)該是多維的,尚品宅配從早期的O2O模式,目前已升級(jí)到OAO模式(線下實(shí)體店和線上網(wǎng)店有機(jī)融合一體化的“雙店”經(jīng)營(yíng)模式)。O2O是線上引流,線下成交,這可能還是粗暴的收割式成交,OAO是主張把線上客戶引流到線下體驗(yàn),可能有部分成交,線下轉(zhuǎn)化率是30%,服務(wù)10個(gè)客戶轉(zhuǎn)化成30%、40%通過線下又回到線上,把線上客戶變成粉絲“養(yǎng)”起來,“養(yǎng)”是要付出一定費(fèi)用的,這樣會(huì)讓消費(fèi)者雖然沒有裝修需求也會(huì)和我們互動(dòng),或者買完房子、裝完家具還會(huì)產(chǎn)生互動(dòng),通過互動(dòng)可以持續(xù)保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,原來的銷售模式是放養(yǎng),現(xiàn)在的模式是養(yǎng)。(來源:羊城晚報(bào))

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