直播帶貨是怎樣一種江湖 家居行業(yè)能搶到流量紅利嗎

　　家居行業(yè)能否抓住這波直播迎來(lái)的流量紅利?

　　直播帶貨很火。何止是火，都火出圈了。薇婭、李佳琦熱度不減，互聯(lián)網(wǎng)第一代網(wǎng)紅老羅，也開(kāi)始直播帶貨，現(xiàn)在很多CEO、娛樂(lè)明星也紛紛開(kāi)始直播帶貨。為什么這么火，原因是直播正值紅利期，那么家居行業(yè)能否抓住這波直播迎來(lái)的流量紅利?

　　其實(shí)，早在直播平臺(tái)剛開(kāi)始火爆之時(shí)，就已經(jīng)有不少家居品牌和個(gè)人開(kāi)始嘗試直播賣貨、做家具家電測(cè)評(píng)等視頻內(nèi)容了。突如其來(lái)的疫情將家居直播推上了一個(gè)小高峰，一時(shí)間直播成了各個(gè)家居門(mén)店的標(biāo)配，眾品牌紛紛參與其中。

　　直播帶貨是否適合家居行業(yè)，家居人一直思考，也存在爭(zhēng)議，，有人說(shuō)家居行業(yè)直播是有效、理性、可持續(xù)的商業(yè)模式，也有說(shuō)家居行業(yè)相比其他如農(nóng)產(chǎn)品、服裝、化妝品等行業(yè)，家居具有消費(fèi)低頻(五六年以上)、客單價(jià)高(數(shù)千元甚至上萬(wàn)元)、專業(yè)性強(qiáng)(涉及到專業(yè)設(shè)計(jì)、風(fēng)格搭配)等特殊行業(yè)屬性。

　　消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中對(duì)家居產(chǎn)品了解過(guò)程長(zhǎng)、購(gòu)買決策慢、下單場(chǎng)景多，對(duì)支付安全和安裝專業(yè)度的要求更高，這是家居線上直播的痛點(diǎn)，這也是為什么家居品牌在直播時(shí)很少直接開(kāi)設(shè)賣貨頁(yè)面。

　　可目前看來(lái)，大多家居企業(yè)并沒(méi)有在近幾年緊緊跟上視頻直播的步伐，結(jié)果有種趕鴨上架的感覺(jué)，缺少充分準(zhǔn)備?還是家居行業(yè)不太適合直播買貨?

　　資本與政策矚目，直播電商江湖充滿希望：

　　2020年，抖音、快手等短視頻流量巨擘加碼直播帶貨，今年3月30日淘寶宣布：淘寶直播未來(lái)一年將發(fā)出500億的超大“紅包”，將為生態(tài)伙伴投入百億級(jí)資源;拼多多在百億補(bǔ)貼同期推出上線直播，向全部用戶開(kāi)放;而同期抖音與快手也在加大力度自建小店、平臺(tái)自身開(kāi)始簽約帶貨類KOL、在供應(yīng)鏈端與直播基地簽約，加速構(gòu)建閉環(huán)生態(tài);而對(duì)于流量與資本的深度合作，近年來(lái)包括美腕、構(gòu)美、宸帆等知名MCN機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)行了多輪融資，預(yù)計(jì)隨著再融資放松，資本市場(chǎng)一二級(jí)聯(lián)動(dòng)有望加快。

　　而對(duì)于政策扶植端，根據(jù)淘寶平臺(tái)統(tǒng)計(jì)， 2019年，淘寶直播帶動(dòng)相關(guān)就業(yè)400萬(wàn)人次，根據(jù)智聯(lián)招聘公告， 2020年春節(jié)復(fù)工后一個(gè)月內(nèi)，直播行業(yè)招聘職位數(shù)在一個(gè)月內(nèi)同比上漲83.95%，招聘人數(shù)增幅達(dá)132.55%。商務(wù)部、浙江省、廣州市等紛紛出臺(tái)政策，扶持產(chǎn)業(yè)鏈，鼓勵(lì)發(fā)展直播電商形式。此外，各地政府官員紛紛上陣帶貨，成為抗疫情背景下政策送溫暖的鮮明體現(xiàn)。

　　對(duì)于直播的市場(chǎng)規(guī)模，2019淘寶直播帶貨GMV超過(guò)2000億元，對(duì)應(yīng)約占淘寶+天貓2019財(cái)年GMV的3-4%，假設(shè)未來(lái)10年社零總額達(dá)到70萬(wàn)億級(jí)，網(wǎng)絡(luò)零售占比達(dá)到35%，若直播電商滲透率達(dá)到20-25%，則對(duì)應(yīng)直播電商市場(chǎng)規(guī)模在5-6萬(wàn)億級(jí)別，成長(zhǎng)空間巨大。

　　頭部主播演繹英雄不問(wèn)出處，產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)格局存變革：

　　聚焦淘寶生態(tài)，其直播電商已形成日均超9萬(wàn)店鋪約200萬(wàn)件次商品投放，日均5.3萬(wàn)主播開(kāi)播超6萬(wàn)場(chǎng)次時(shí)長(zhǎng)達(dá)40萬(wàn)小時(shí)，日均吸引1.25億受眾的龐大“人-貨-場(chǎng)”產(chǎn)業(yè)鏈格局，產(chǎn)業(yè)鏈參與者不斷擴(kuò)張。

　　1 上游：

　　直播電商已覆蓋全品類商品并以服裝、美妝化妝品、美食、珠寶裝飾等為核心，以50-500元價(jià)格商品為主體，正不斷向房地產(chǎn)、汽車、家居裝修裝飾等重決策品類演進(jìn)。直播電商兼具品牌推廣與促銷轉(zhuǎn)化的雙重效應(yīng)，帶動(dòng)品牌廠商加大投放：根據(jù)中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組統(tǒng)計(jì)1-3月TOP20主播帶貨商品涉及品牌數(shù)6184個(gè)，品牌商品占比51.89%，3月帶貨品牌數(shù)較1月增長(zhǎng)3倍，帶貨品牌商品數(shù)較1月增長(zhǎng)4.3倍，廣告投放居前的行業(yè)如家居家裝用品、房地產(chǎn)及建筑工程行業(yè)、汽車及相關(guān)服務(wù)、娛樂(lè)休閑、醫(yī)藥保健等行業(yè)的電商化和直播化趨勢(shì)料將加快;

　　2 中游：

　?、僦鞑サ淖杂辛髁恳廊皇卿N量轉(zhuǎn)化的核心，明星、藝人等紛紛加盟具有先發(fā)優(yōu)勢(shì);根據(jù)直播眼、達(dá)人記、達(dá)人記、知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)3月新人主播共31171人，占各類主播的24%，新人入局除重點(diǎn)覆蓋直播熱門(mén)品類，在珠寶、親子類、家居類商品領(lǐng)域?qū)で蟛町惢刖帧?

　?、诋?dāng)前TOP10與TOP100的主播周觀看人數(shù)全網(wǎng)占比分別為13%和23.2%。3月TOP10的主播的UV與帶貨規(guī)模分別占TOP20主播的84.08%及83%，流量?jī)?yōu)勢(shì)居前的主播其帶貨規(guī)模具有明顯的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì);但是也沒(méi)有形成絕對(duì)的壟斷份額，為行業(yè)初期發(fā)展和擴(kuò)容提供了良好的條件。

　?、勰瓿踔了脑鲁鮐OP20主播帶貨商品來(lái)看，折扣商品占帶貨商品比例在40%左右，折扣商品中超7成商品折扣優(yōu)惠在20%以上，近4成商品優(yōu)惠在50%以上。TOP20主播的折扣商品占比約4成，尤其是兩大現(xiàn)象級(jí)主播2月以來(lái)折扣商品占其帶貨商品總數(shù)的比例維持在60-70%水平，顯著高于其余主播。商品折扣既體現(xiàn)主播、MCN的產(chǎn)業(yè)議價(jià)能力，也是流量吸引的核心要素，

　?、躆CN機(jī)構(gòu)料將加快整合優(yōu)勢(shì)流量：TOP100的主播中六成簽約MCN機(jī)構(gòu)，諸多明星藝人等紛紛加盟，預(yù)計(jì)MCN整合優(yōu)勢(shì)流量，進(jìn)行流量經(jīng)營(yíng)及橫向競(jìng)爭(zhēng)有望加快。品牌產(chǎn)品+頭部主播+優(yōu)惠折扣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合趨勢(shì)明確，我們認(rèn)為，直播電商將逐步驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈的整合，成為諸多品牌商品投放的重要渠道。

　　疫情加速實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化變革，1-3月直播帶貨熱度逐月提升：

　　疫情發(fā)生以來(lái)，各直播電商平臺(tái)紛紛出臺(tái)呵護(hù)政策，加快助推線下企業(yè)線上轉(zhuǎn)型。

　　根據(jù)中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組統(tǒng)計(jì)，3月與1月比較，TOP20主播帶貨件次增長(zhǎng)超3倍，預(yù)估銷售額增長(zhǎng)達(dá)2.7倍，開(kāi)播場(chǎng)次增長(zhǎng)1.7倍，開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)2.6倍，觀眾人次增長(zhǎng)2.2倍，觀看次數(shù)增長(zhǎng)2.3倍，場(chǎng)均觀看人數(shù)明顯提升。

　　2月高端與次高端商品占比擴(kuò)張，低價(jià)商品(單價(jià)50元以下)的占比顯著下降5.6pct;3月物美價(jià)廉商品占比回暖：500元以下商品占比達(dá)到75.7%，環(huán)比提升7.5pct，顯示新冠肺炎疫情早、中期帶貨商品量跌價(jià)補(bǔ)，疫情中、后期量升價(jià)降。女裝、美妝飾品等占比依然居高，“她經(jīng)濟(jì)”依然較為旺盛，復(fù)工復(fù)產(chǎn)以來(lái)，頭部主播帶貨男裝與化妝品彩妝等商品比例明顯提升;大家電3月帶貨熱度環(huán)比明顯提升;在線輔導(dǎo)類機(jī)構(gòu)以及互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)借助直播電商平臺(tái)紛紛發(fā)力;生活必需品帶貨在經(jīng)歷1月的短暫恐慌有所增多后回歸常態(tài)，疫情期間女裝、嬰童用品、美發(fā)護(hù)發(fā)以及女鞋等占比有所提升。

　　直播只是工具，精準(zhǔn)流量才是根本

　　某次，有商家邀請(qǐng)李湘進(jìn)行直播帶貨，結(jié)果直播了5分鐘，一件商品都沒(méi)有賣出去，商家哀嚎“80萬(wàn)出場(chǎng)費(fèi)就這么沒(méi)了”!

　　即使李湘的這次直播能讓商家有一定的曝光度，但這代價(jià)也太高了，得不償失啊!

　　某頭部家居企業(yè)在最近一次的直播中，吸引1700萬(wàn)人觀看，成交22677單，成交率只有1.3‰。

　　就連抖音粉絲數(shù)接近2000萬(wàn)的設(shè)計(jì)師阿爽，直播中有770萬(wàn)人觀看，成交13919筆，成交率1.8‰。

　　這樣的轉(zhuǎn)化率其實(shí)并不高，只是對(duì)于現(xiàn)在的行情來(lái)說(shuō)，算是拔尖。

　　家居企業(yè)一味鉆在直播帶貨的圈子里，投入的成本不小，效果卻令人失望。

　　企業(yè)自身的流量有限，不得不花錢(qián)借助網(wǎng)紅的流量來(lái)造勢(shì)，或者四處買流量。

　　網(wǎng)紅的成本高，很多企業(yè)做活動(dòng)都是虧本的，再加上頭部網(wǎng)紅的費(fèi)用，基本就是賺個(gè)吆喝。

　　直播雖然帶來(lái)線上渠道，但歸根結(jié)底，直播只是一種手段和工具，想要借直播這一招實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)翻倍，對(duì)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)難于上青天。

　　預(yù)計(jì)最晚下半年，疫情將會(huì)逐漸消散，等到線下流量逐漸回歸，很大一部分客流還會(huì)回到線下實(shí)體店。

　　● 家居企業(yè)要提前布局，將線上營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷有機(jī)結(jié)合。

　　● 家居企業(yè)通過(guò)直播在線上引流、蓄客，再到線下賣場(chǎng)門(mén)店體驗(yàn)、購(gòu)買，進(jìn)而推動(dòng)全行業(yè)的營(yíng)銷變革!

　　● 當(dāng)前最有效的突圍方法，就是企業(yè)搭建起屬于自己的私域流量池，讓用戶轉(zhuǎn)換更為精準(zhǔn)。

　　家居直播存痛點(diǎn)，服務(wù)體驗(yàn)需深耕

　　對(duì)于十分重視用戶體驗(yàn)的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，直播不僅要滿足帶貨的需求，實(shí)際還承載著增強(qiáng)品牌粘性、拉近與消費(fèi)者之間的距離等重要作用。而當(dāng)下很多做直播的品牌，往往只關(guān)注到了直播的帶貨價(jià)值，忽視了對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察及對(duì)服務(wù)內(nèi)容的深耕。

　　營(yíng)銷渠道是獲客的前提，后續(xù)的產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)以及服務(wù)也應(yīng)滿足消費(fèi)者的需求，加強(qiáng)信息化建設(shè)以及團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理，才能更好地借助家居直播獲得市場(chǎng)空間。熟悉品牌跨界玩法的奧普集成市場(chǎng)中心總監(jiān)朱洪海認(rèn)為：“實(shí)際上，直播帶貨只是短期的行為，它不是家居企業(yè)的核心目標(biāo)，做好產(chǎn)品和服務(wù)才是?！?

　　Z Media認(rèn)為，直播賣貨雖然是很多品牌的訴求，但短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)取得很理想的效果;而通過(guò)視頻直播提供服務(wù)，以優(yōu)惠、秒殺等手段激活粉絲，將其引流到線下門(mén)店，這樣既能給消費(fèi)者更高效、便捷、實(shí)惠的購(gòu)物體驗(yàn)，又能進(jìn)一步抓住客戶，縮短決策周期，促進(jìn)線下銷售。

　　“線上+線下”一體化的操作，也更迎合現(xiàn)在消費(fèi)者的行為習(xí)慣。因而疫情結(jié)束后，家居直播也應(yīng)該形成常態(tài)化。只有雙管齊下，才有更多機(jī)會(huì)獲取不同渠道的客戶。