吳曉波首播落幕 家居品牌入駐頭部主播直播間常態(tài)化
2020-07-09 17:55 來源: 中華櫥柜網(wǎng) 作者:未知 閱讀()
6月29日晚,吳曉波在淘寶直播"新國貨專場"完成了自己的電商直播首秀,正式宣布進軍電商直播領(lǐng)域。于是繼羅永浩之后,直播行業(yè)又迎來了一位影響力巨大的行業(yè)KOL。
不過與其他大主播有所不同的是,在吳曉波直播中,出現(xiàn)了以往大主播直播間中較少涉及的家居類產(chǎn)品。家居類產(chǎn)品因為非快消品,有著客單價高且用戶購買決策時間相對較長等特性,讓大主播們上架時尤為謹慎。
但是吳曉波卻在個人的第一次直播中放入了不少國貨家居品牌,這是基于何種原因?背后折射的家居品牌的轉(zhuǎn)變,值得探究。
家居品牌玩轉(zhuǎn)直播,自建流量池
家居品牌對直播是不陌生的。
如果你家最近在裝修,關(guān)注了一些家居品牌,會發(fā)現(xiàn)它們其實早已經(jīng)布局電商直播。
拿奧普家居舉例,記者統(tǒng)計了一下,今年光CEO吳興杰出現(xiàn)的直播,就有近10場。每次一起直播的都是明星或家居領(lǐng)域的大V,陣仗不小。此前馮紹峰共同參與的一場直播,全網(wǎng)觀看量有147萬,在線點贊數(shù)超15萬。雖不及吳曉波,在品牌直播里依然算可觀。
但話說回來,業(yè)內(nèi)有個奇怪的現(xiàn)象,家居品牌們過去很少登上頭部主播的直播間,這是為何?
家居領(lǐng)域的從業(yè)者透露,家居產(chǎn)品不是快消品,很難做到“說買就買”,必須得家里正在裝修,或有相關(guān)需求,才會形成購買。
奧普家居此前的策略,是自建流量池。用自己的官方號做體系化的直播,并在直播中去輸出一些家居裝修相關(guān)知識,吸引潛在用戶觀看,形成私域流量。
而頭部主播中,李佳琦從美妝起家,薇婭最早賣的是服裝,辛巴早期以土特產(chǎn)收攏粉絲。他們用消費周期短、購買頻次高的商品,迅速聚攏人氣,提高觀看量,逐步發(fā)展為平臺頭部主播。
而現(xiàn)今,事情漸漸有了變化。
長消費周期產(chǎn)品成主播新寵
認真觀察的話你會發(fā)現(xiàn),直播間里,消費周期長的產(chǎn)品越來越多了。
家居產(chǎn)品、汽車、房產(chǎn)等等,陪伴時間往往以10年為周期計算。相應(yīng)地,普通人一生也就買個三四次。可當直播間本身已集中了千萬級別的粉絲量,即使有購買需求的人比例較低,加在一起人數(shù)也不少。
只有流量充裕,頭部主播們的選品才會從低客單、高頻次階段,邁入高客單、低頻次的階段。
換句話說,房、車、家居品進入頭部主播直播間,正是直播業(yè)態(tài)成熟的表現(xiàn)。
相關(guān)例子可不少,薇婭賣過房產(chǎn),甚至還賣過4000萬的火箭,發(fā)售后幾秒鐘內(nèi)就賣完了。羅永浩同樣開過汽車專場,累計觀看人數(shù)達1152萬人,12臺半價車瞬間售罄,還賣出去11357張優(yōu)惠券。
家居產(chǎn)品也遵循這一趨勢,進入了大主播們的選品list。
此次吳曉波首播選擇了這樣的“硬貨們”,絕非是一時興起。今年3月底,淘榜單發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示,家居是成交金額增速最快且滲透率增幅最高的TOP10行業(yè)。
問題的關(guān)鍵是,家居業(yè)內(nèi)誰是第一個吃螃蟹的人?之前在自建流量池這件事上,奧普家居行動迅速,給業(yè)內(nèi)人士留下了深刻印象,現(xiàn)在與大主播合作,它同樣下手穩(wěn)、準、狠。
家居品牌入駐吳曉波直播間,反響良好
從效果來看,吳曉波的淘寶直播首秀當晚5小時的直播吸引了870多萬人次觀看,帶貨銷量2.72萬件,客單價高達826.31元。而對品牌方來說,870多萬人次的曝光,除了帶貨之外,也是不錯的宣傳。
他的直播間里,除了周黑鴨、梅見青梅酒、鐘薛高等快消品外,還出現(xiàn)了奧普家居、恒潔衛(wèi)浴、金牌櫥柜等家居品牌。浴霸、馬桶、櫥柜等,在直播間大出風頭。
現(xiàn)身直播間的家居產(chǎn)品都顯得極為新潮。
以奧普家居為例,27年前,奧普家居研發(fā)出了第一臺浴霸,是一款由四個取暖燈泡組成的四眼浴霸。而如今出現(xiàn)在直播間的浴霸S365已大有不同,箱體呈長方形,外觀更為簡潔干凈,吳曉波驚嘆:“現(xiàn)在浴霸都長這樣了嗎?”
這款新品浴霸被打造成了“浴室空間管理者”,在不同的氣候都有自己的應(yīng)對方法,全方面地管理衛(wèi)生間。
比如說黃梅天,江南一帶的人深受浴室潮濕的苦惱,浴霸S365的一鍵干燥可以蒸干浴室。
比如說春季秋季,用浴霸嫌熱,不用又冷。它就設(shè)計了強暖、弱暖,天氣回暖后盡可用弱暖來讓浴室保持合適溫度。
比如說春天氣候溫和,細菌容易滋長。浴霸S365加入了負離子功能,打開后,就會吸附空氣中的細菌和灰塵。
這一系列基于場景的功能,每個都讓人很心動。安全性也很靠譜,奧普家居做浴霸27年,水火雙防墻技術(shù)非常成熟,電機用塑封的方式防水絕緣,不會發(fā)生短路起火。
再說恒潔衛(wèi)浴,當天的智能馬桶光翻蓋方式就有三種,人走過去、正臉對著馬桶,自動智能翻蓋;碰一下蓋板,自動智能翻蓋;輕抬蓋板,還是自動智能翻蓋。
吳曉波的粉絲自帶“新中產(chǎn)”標簽,再加上直播這種強互動的方式,粉絲們不停在評論區(qū)打call,表達對潮流前沿的智能化家居產(chǎn)品的喜愛。
而敢跑在行業(yè)前沿,離開品牌方自己搭建的流量池,在業(yè)態(tài)成熟時抓準時機,直接殺入頭部主播的直播間,奧普家居們的行業(yè)敏感度和時機把握能力,同樣不容小覷。
以吳曉波直播為開頭,未來家居品牌可能會越來越頻繁地出現(xiàn)在頭部主播的直播間。
頭部家居品牌聯(lián)合頭部主播,品牌的曝光量級升高,主播的產(chǎn)品跨度放大。兩者還把家居行業(yè)拉到新的競爭維度,品牌將產(chǎn)品評估的權(quán)力交到了主播手中,越是頭部主播篩貨環(huán)節(jié)越是嚴格,凡殺入重圍的,產(chǎn)品實力絕無摻水。
同時,由于該品類較為重視體驗,未來直接售賣和消費券的形式,或許會被同時使用。如果你看過薇婭賣房,你會發(fā)現(xiàn)她賣的方式很聰明——售賣的是線下購房權(quán)益券,只要付大幾百元。決定購房時,房產(chǎn)可以憑權(quán)益券直接打88折;即便放棄,相比房產(chǎn)來說,損失也不大。
這招奧普家居也曾使用,先售優(yōu)惠券,在線下完成轉(zhuǎn)化購買,戰(zhàn)績不低。
大勢上見機準、戰(zhàn)略穩(wěn);玩法上靈活多變,吳曉波直播間的家居品牌們,正強勢擁抱新浪潮。