借高端突圍 上半年家電市場冰箱占比提升

　　隨著疫情對國內(nèi)市場影響的逐步減弱，家電行業(yè)的銷售正在逐步回暖。《2020上半年中國家電市場報告》顯示，今年上半年，中國家電市場零售額規(guī)模為3690億元，比去年同期下降14.13%，并隨著疫情防控向好的態(tài)勢發(fā)展和各項促消費政策的落地生效，第二季度中國家電市場零售總額達2486億元，兩倍于第一季度，同比增長2.64%。

　　《報告》亦顯示，今年上半年絕大多數(shù)家電品類出現(xiàn)不同程度的市場萎縮，承壓前行已經(jīng)定局，但冰箱品類在疫情期間卻表現(xiàn)出較強的抗跌性，整體市場零售額為475億元，同比下降7.9%，是上半年唯一降幅在個位數(shù)的大家電。尤其是推陳出新的高端產(chǎn)品成為振奮冰箱市場的強心針，再加上冰箱企業(yè)適應(yīng)市場需求的多元年輕化營銷，為市場穩(wěn)定和促進消費提供了夯實的基礎(chǔ)。

　　高端化突圍市場

　　疫情之下，雖整個冰箱市場呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，但危機伴生機，高端創(chuàng)新正是行業(yè)突圍的關(guān)鍵所在。

　　據(jù)《報告》顯示，疫情期間，高端家電產(chǎn)品的出貨比例明顯提升，更多產(chǎn)品朝著中高端方向邁進，中高端家電產(chǎn)品的均價增長明顯。如三門、多門和對開門等精細化存儲類冰箱的零售量合計比重達到79.0%，零售額比重超過90%。另中怡康第29周數(shù)據(jù)顯示，在萬元以上冰箱市場，卡薩帝占比45.6%，西門子占比13%，博世、三星、松下分別占比6%、5.9%、5.1%;兩萬元以上的市場份額，卡薩帝冰箱占比40.7%，西門子、博世、三星、松下分別占了16.6%、9.2%、10.8%、13.8%。

　　可見，隨著生活水平的提升和冰箱技術(shù)的創(chuàng)新升級，消費者主動換新高端冰箱產(chǎn)品的需求正愈發(fā)強烈。而高端冰箱市場占比逆勢上漲背后，則離不開冰箱企業(yè)孜孜不倦的技術(shù)創(chuàng)新和市場探索。

　　在后疫情時代，為了給消費者提供輕松便捷的食材健康存儲方案，滿足個性化的高品質(zhì)消費需求，冰箱企業(yè)的高端再升級主要集中在兩個方向：AI智能升級和產(chǎn)品差異化方面。如卡薩帝主打智慧廚房體驗，依托于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，冰箱可完成食材購買、MSA控氧保鮮、飲食計劃定制以及聯(lián)動廚電等工作，給用戶帶來更豐富的廚房生態(tài)場景體驗;COLMO熔幔巖系列513冰箱將AI科技融入生活，獨創(chuàng)的AI全食材智鮮解決方案將微晶一周鮮、果蔬凈鮮艙以及DPS+急速除菌等三大AI全食材智鮮科技融于一體，真正實現(xiàn)了全食材的智能保鮮管理。西門子則選擇聯(lián)合天貓小黑盒，行業(yè)首推高端酒飲冰箱，不僅配備了可獨立控溫的儲飲空間、多維空間，還有氣密美妝空間、雙凍力制冷系統(tǒng)等等，高標(biāo)準(zhǔn)的滿足了高端消費者多樣化的儲鮮訴求。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士分析道，伴隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，向高端化轉(zhuǎn)型成為冰箱行業(yè)的共識。隨著頭部冰箱企業(yè)加大對高端產(chǎn)品的市場培育，不僅成功引領(lǐng)了新一輪消費大潮，搶占了高端紅利，也為冰箱行業(yè)中小企業(yè)提供了一個可供效仿的發(fā)展范本。

　　故對冰箱企業(yè)而言，高端產(chǎn)品消費升級浪潮已然開啟，若想不斷激發(fā)用戶的購買欲望，企業(yè)需要把重心回歸到產(chǎn)品上，只有核心技術(shù)、創(chuàng)新功能的升級，才能牢牢抓住消費者的痛點，驅(qū)動市場份額的增長。

　　年輕化營銷永葆活力

　　新消費時代下，80、90后甚至95后年輕消費群逐漸成為市場主力軍，他們在家電消費方面有著自己的個性化選擇，對品質(zhì)家電、品質(zhì)生活有著更高的要求，尤其注重所購買家電給自身帶來的愉悅感、幸福感，更傾向于在購買中實現(xiàn)社交、交流。

　　在冰箱行業(yè)，年輕化亦是一種趨勢。為了爭奪正在興起的、可觀的年輕消費市場，為了成為年輕人最喜歡的冰箱品牌，近年來冰箱企業(yè)紛紛開啟年輕化運營，主打高端細分市場。一方面從產(chǎn)品角度切入，精準(zhǔn)洞察年輕用戶需求，打造年輕人青睞的高顏值、高質(zhì)量的冰箱產(chǎn)品，為他們忙碌的朝九晚五生活提供新鮮食材，慰藉心靈。

　　另一方面從品牌和營銷創(chuàng)新方面入手，通過跨界IP推出聯(lián)名款冰箱產(chǎn)品、簽約流量明星代言和贊助青春類綜藝節(jié)目等多元營銷方式向年輕觀眾靠攏、激發(fā)他們的購買欲，進而提升品牌曝光度，提高冰箱產(chǎn)品銷量。如海信真空冰箱冠名的國民下飯綜藝《拜托了冰箱》備受好評，透過搭配節(jié)目場景、定制花式口播、產(chǎn)品和道具植入等方式，美的冰箱在年輕人群中狠刷了一波存在感，充分體現(xiàn)了品牌個性，在節(jié)目內(nèi)外賺足了眼球。

　　但值得注意的是，家電品牌的多樣化年輕營銷模式，雖是為了迎合年輕消費群的偏好，但切忌本末倒置，不要被“年輕化”牽著鼻子走，可在堅定自身品牌目標(biāo)的前提下，借助“新產(chǎn)品+新營銷”的組合模式去滿足年輕消費群的需求，融入年輕化的基因，進而把握市場，永葆“年輕”。

　　總之，冰箱企業(yè)要想打響自己的品牌，除了堅持技術(shù)投入，不斷推陳出新;還需借助消費群體的年輕化，推動品牌趨向年輕化和時尚化轉(zhuǎn)型，唯有兩手都抓都硬方可持續(xù)建設(shè)品牌，緊隨市場需求變幻。