格蘭仕天貓事件再揭家電廠商渠道之痛

　　日前，格蘭仕向廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院就某電商平臺(tái)涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位等相關(guān)事宜提起訴訟，這件事再次引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)家電廠商渠道的廣泛關(guān)注。對(duì)于家電廠商來說，“得渠道者得天下”，但無論是以前的傳統(tǒng)賣場(chǎng)時(shí)代，還是目前的電商時(shí)代，他們都沒能擺脫受制于人的尷尬地位。有關(guān)專家表示，“格蘭仕事件”也給家電廠商敲響了警鐘，只有實(shí)現(xiàn)渠道的多元化發(fā)展，才能在渠道上拿到更多話語(yǔ)權(quán)，從而掌握未來的銷售主動(dòng)權(quán)。

　　半年未得和解

　　格蘭仕公告稱，在“雙11”大促來臨之前，某電商平臺(tái)于10月25日將在貓寧店鋪的格蘭仕產(chǎn)品全部下架，該公司已經(jīng)于2019年10月28日向廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院就某電商平臺(tái)涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位等相關(guān)事宜提起訴訟，并于2019年11月4日得到受理。

　　據(jù)了解，格蘭仕和某電商平臺(tái)之間“梁子”結(jié)在今年“6·18”之前。6月17日，格蘭仕就指出自2019年5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在某電商平臺(tái)的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響?！鞍l(fā)現(xiàn)異常后，我方通過各種方式與某電商平臺(tái)溝通，但異常問題至今尚未得到解決。到目前為止，我方認(rèn)為至少是天貓業(yè)務(wù)層面上的不作為，希望引起該平臺(tái)高層的足夠重視?！?

　　根據(jù)格蘭仕的說法，4月3日，某電商平臺(tái)就屏蔽了格蘭仕在全淘、聚劃算、淘搶購(gòu)的資源，要求其下架拼多多平臺(tái)旗艦店;5月20日，某電商平臺(tái)要求格蘭仕出具“退出拼多多”公函，被否決后，便清退其聚劃算、“5·20大促”會(huì)場(chǎng)資源;5月27日，格蘭仕進(jìn)一步商談，某電商平臺(tái)再次要求格蘭仕下架拼多多旗艦店，并且要求“6·18”之后下架包括專賣店在內(nèi)的所有拼多多店鋪，再次未能達(dá)成共識(shí);5月28日，格蘭仕集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁梁昭賢應(yīng)邀率隊(duì)赴上海造訪拼多多總部，雙方正式確定全面戰(zhàn)略合作關(guān)系;5月29日，某電商平臺(tái)開始針對(duì)格蘭仕6家核心店鋪采取技術(shù)干擾，無故剔除其“6·18”相關(guān)資源;6月2日，格蘭仕的該平臺(tái)搜索開始出現(xiàn)異常;6月10日，格蘭仕再次主動(dòng)前往該平臺(tái)洽談，未果。

　　此后，格蘭仕又相繼發(fā)布了四份聲明，稱會(huì)堅(jiān)持與不公平抗?fàn)帲磳?duì)平臺(tái)霸權(quán)，并呼吁建立公平公正的營(yíng)商環(huán)境。

　　根據(jù)格蘭仕發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，“6·18”電商大促中，格蘭仕在京東平臺(tái)的銷售額同比上升31.21%，但在某電商平臺(tái)的6家異常店鋪，銷售額分別下滑了41.05%、64.68%、63.87%、60.7%、89.06%和60.08%。

　　常年受制渠道

　　格蘭仕叫板某電商平臺(tái)也再度引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)家電渠道變革的關(guān)注，多年來，家電廠商與大型渠道商之間的矛盾一直存在。

　　公開報(bào)道顯示，2003年，國(guó)內(nèi)幾大家電商中惟一靠賣空調(diào)起家的蘇寧電器曾發(fā)起空調(diào)的價(jià)格攻勢(shì)，當(dāng)時(shí)，蘇寧經(jīng)過與十多個(gè)主流空調(diào)品牌的緊急磋商，使得大幅降價(jià)的30余款主流品牌的空調(diào)在一個(gè)月之內(nèi)向蘇寧鋪貨4億多元。蘇寧希望通過這次行動(dòng)進(jìn)一步鞏固自己在業(yè)內(nèi)的地位，事實(shí)上，蘇寧的這次行動(dòng)也取得了不小成功。但此次活動(dòng)對(duì)于其他廠家而言，已經(jīng)預(yù)先制定好的價(jià)格體系和促銷期都不得不據(jù)此調(diào)整。

　　當(dāng)時(shí)，在渠道商對(duì)家電廠商的掌控中，價(jià)格成了強(qiáng)有力的武器，渠道商可以自如地運(yùn)用價(jià)格砝碼來調(diào)控各品牌的銷售份額，他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格掌控基本已經(jīng)可以脫離于廠家，甚至經(jīng)常出現(xiàn)兩渠道商為了互相壓價(jià)而把商品價(jià)格打到成本線以下的現(xiàn)象。而這種現(xiàn)象傷害的其實(shí)是家電廠商的利潤(rùn)。

　　此后，2004年，出于保護(hù)既有渠道和規(guī)范全國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格體系，格力空調(diào)退出國(guó)美，改走自建專賣店模式，由此成就了格力空調(diào)老大地位，直到2014年，雙方才重新合作;2014年3月前后，由于雙方條件談不攏，格力空調(diào)又從蘇寧賣場(chǎng)全部撤出，直到2016年格力空調(diào)才重新進(jìn)入蘇寧賣場(chǎng)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，家電廠商在和渠道商的競(jìng)爭(zhēng)中之所以會(huì)處于劣勢(shì)，其實(shí)也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，家電廠商多，而上規(guī)模、受消費(fèi)者歡迎的銷售商只有區(qū)區(qū)幾家，進(jìn)口大、出口小，自然會(huì)被出口卡一道，可以說是一種寡頭競(jìng)爭(zhēng)帶來的壟斷使銷售商掌控了主導(dǎo)權(quán)。

　　而現(xiàn)在，線上市場(chǎng)的比重逐漸增加，對(duì)于家電廠商的掣肘也逐漸大了起來。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)空調(diào)線上渠道的銷售額和銷售量分別同比增長(zhǎng)19.7%、13.7%，而線下渠道則同比下滑1.5%和4.2%。

　　一位不愿具名的經(jīng)銷商人士告訴北京商報(bào)記者，某大型電商平臺(tái)至少壓格力款項(xiàng)3個(gè)月。

　　產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌指出，從當(dāng)年的傳統(tǒng)渠道賣場(chǎng)時(shí)期，強(qiáng)勢(shì)的連鎖渠道商們就選擇逼著家電企業(yè)“二選一”，進(jìn)行商業(yè)站隊(duì)。到如今，面對(duì)拼多多這個(gè)新平臺(tái)的強(qiáng)勁崛起，各大電商平臺(tái)繼續(xù)通過“二選一”的商業(yè)游戲，逼著相關(guān)企業(yè)站隊(duì)，相同的情節(jié)、相同的目標(biāo)，都是家電零售渠道商在終端需求低迷、品牌和品類高度同質(zhì)化的背景下，通過獨(dú)享一些品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的差異化。

　　尋求多元發(fā)展

　　值得注意的是，日前，市場(chǎng)監(jiān)管總局在浙江省杭州市召開“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)行政指導(dǎo)座談會(huì)”，召集京東、快手、美團(tuán)、拼多多、蘇寧、阿里巴巴、云集、唯品會(huì)、1藥網(wǎng)等20多家平臺(tái)企業(yè)參會(huì)。市場(chǎng)監(jiān)管總局在會(huì)上指出：平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，“二選一”問題突出，引發(fā)各方關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域 “二選一”、“交易”行為是《電子商務(wù)法》明確規(guī)定禁止的行為，同時(shí)也涉嫌違反《反壟斷法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)規(guī)定，既破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，又損害了消費(fèi)者權(quán)益。

　　即便如此，家電廠商要想減少渠道商的壓制，還是應(yīng)該豐富自己的銷售渠道。日前，格力電器成立了一家電商公司，不僅全資控股，還由其董事長(zhǎng)董明珠擔(dān)任法人。上述經(jīng)銷商人士認(rèn)為，目前格力與天貓和京東的合作，所獲取很多利益和品牌效益其實(shí)還是從第三方平臺(tái)所得，而成立電商公司就等于去掉中間商，直接面對(duì)用戶，不僅可以運(yùn)營(yíng)格力在天貓、京東等渠道上的平臺(tái)，還可以運(yùn)營(yíng)微商的平臺(tái)，終用戶為格力所有，就像小米的操作模式一樣。

　　而格蘭仕集團(tuán)董事長(zhǎng)梁昭賢預(yù)計(jì)，未來渠道會(huì)百花齊放，有能力的品牌將分散合作，不局限在某一個(gè)渠道。

　　“對(duì)于格蘭仕來說，消費(fèi)者在哪里，我們的產(chǎn)品和服務(wù)就去到哪里。在這個(gè)過程中，格蘭仕作為一個(gè)家電制造企業(yè)，按大分工、大合作原則開放合作，選擇商業(yè)合作伙伴，只要對(duì)方是合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，我們都會(huì)積極尋求合作。格蘭仕自有的Galanz+ App已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)。”格蘭仕集團(tuán)企劃部部長(zhǎng)游麗敏說。

　　值得注意的是，在家電企業(yè)多元化擴(kuò)充渠道的同時(shí)，近年來，家電零售格局也在發(fā)生著巨大變化：從京東入股五星，蘇寧、國(guó)美相繼向大潤(rùn)發(fā)、歐尚、家樂福等商超輸出整體的家電零售門店，以及天貓、京東、蘇寧們紛紛加大在四五六線市場(chǎng)的線下加盟店新建和擴(kuò)張速度，本質(zhì)上都釋放出一個(gè)信號(hào)：?jiǎn)渭兊木€上電商繼續(xù)馳騁家電零售產(chǎn)業(yè)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

　　“近年來，一大批家電企業(yè)擁抱京東、天貓的背后，不是要擁抱線上電商，而是擁抱一種在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更為高效的零售分銷模式;這才是近幾年來家電企業(yè)推動(dòng)零售渠道變革的核心目標(biāo)，而擁抱線上電商只是手段之一，并非路徑?！奔译娪^察人士許意強(qiáng)說。