定制家居品牌應(yīng)該偏向內(nèi)容流量還是搜索流量

2019-11-27 15:33 來源: 億歐網(wǎng) 作者:未知 閱讀(

  在家居行業(yè),營銷費用在企業(yè)的日常運營成本中占據(jù)很大的比重,營銷費用主要包括線上和線下的市場投放。由于整個行業(yè)的線上化和數(shù)字化程度較低,為了適應(yīng)新一代消費者的需求,眾多家居企業(yè)開始發(fā)力線上渠道的投放。

定制家居品牌應(yīng)該偏向內(nèi)容流量還是搜索流量

  通過線上投放獲取的流量主要包括搜索流量和內(nèi)容流量。

  顧名思義,搜索流量是指通過搜索引擎獲取的流量。消費者提前對某一事物有所了解,隨后在搜索引擎上進行搜索。在電商平臺上通過搜索某一品類從而給商家?guī)淼牧髁恳卜Q為搜索流量。

  內(nèi)容流量,是指以自媒體為代表的內(nèi)容生產(chǎn)者通過生產(chǎn)內(nèi)容獲取的流量。消費者或讀者在閱讀這些內(nèi)容時,沒有明確的消費目的,閱讀的內(nèi)容也由內(nèi)容生產(chǎn)者決定。

  這兩種流量的不同,可以用Google和Facebook兩者流量的區(qū)別來表示。Google上的流量有明顯的長尾、分散的特征,F(xiàn)acebook的流量相對集中,可以在短時間內(nèi)爆發(fā)。

  在家居行業(yè),淘寶、極有家、蘇寧、京東等電商平臺掌握著搜索流量;好好住、一兜糖等社區(qū)APP掌握著內(nèi)容流量。這兩種流量入口平臺的相同點是,他們是消費者和家居零售商之間的連接平臺,通過收取“過路費”的形式盈利。那么對于家居零售企業(yè)來說,有限的流量成本應(yīng)該著重用于獲取哪種流量呢?

  搜索流量和內(nèi)容流量對比

  搜索流量是互聯(lián)網(wǎng)時期較早的流量形式,特點是用戶停留時間短、目的性強。

  優(yōu)勢:以淘寶為例,消費者往往是先有購買某種產(chǎn)品的需求,再去淘寶上搜索相關(guān)產(chǎn)品。搜索流量由于目的性較強,對于商家來說,屬于的目標流量,轉(zhuǎn)化率也相對比較高。

  劣勢:在電商平臺中,店鋪獲得的搜索流量與銷量、關(guān)鍵詞權(quán)重、店鋪權(quán)重等因素息息相關(guān)。商品的關(guān)鍵詞熱度越高、商品銷量越高、品牌知名度越高的店鋪,就會獲得越高的流量。當(dāng)消費者搜索某一品類時,高流量的店鋪會率先被消費者看到,訪問量、銷量就會進一步增加,從而使店鋪獲得更高的搜索流量。

  這種“滾雪球”的模式,使得電商平臺中的人氣店鋪一直處于流量頂端,而訪問量少的店鋪就會越來越下沉,難以被消費者看到。

  因此對處于早期發(fā)展階段的品牌來說,消費者認知較低,如果只依靠電商平臺賦予的有限流量,很可能成為“僵尸店鋪”。

  移動互聯(lián)網(wǎng)時代智能手機的普及引爆了內(nèi)容流量,小紅書、微博、短視頻平臺、直播平臺等帶來的流量都屬于內(nèi)容流量。

  優(yōu)勢:相比搜索流量,內(nèi)容流量帶來的用戶留存時間較長,用戶關(guān)注了某個內(nèi)容生產(chǎn)者之后,就成為了該內(nèi)容生產(chǎn)者的長期流量。內(nèi)容流量的優(yōu)點是,用戶訂閱關(guān)注之后,內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容會源源不斷的推送給用戶。相比搜索流量的受眾隨機性和一次性,內(nèi)容生產(chǎn)者可以對自己的內(nèi)容流量進行長期的積累和運營。此外,內(nèi)容流量的復(fù)制和裂變能力要強于搜索流量,用戶在看到某個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時,很容易自主傳播,而搜索流量的“硬廣”流通效果通常較差。

  劣勢:從內(nèi)容流量到付費的轉(zhuǎn)化是一個長期的過程,需要內(nèi)容生產(chǎn)者大量的前期內(nèi)容積累,很難一次取得成效。隨著內(nèi)容行業(yè)的逐漸成熟,消費者審美疲勞,生產(chǎn)出真正觸動消費者的內(nèi)容將越來越困難。

  家居企業(yè)該如何選擇廣告投放

  家居企業(yè)在淘寶等電商平臺投放廣告獲取的是搜索流量,在內(nèi)容UGC平臺投放的廣告獲取的是內(nèi)容流量。家居企業(yè)應(yīng)該如何平衡這兩種流量之間的關(guān)系?

  許多從業(yè)者向億歐家居抱怨,雖然目前整個行業(yè)都在提倡渠道多元化發(fā)展,但企業(yè)入駐淘寶后,并沒有給企業(yè)帶來實際銷售額的提升。原因是電商平臺將優(yōu)質(zhì)的流量都給了知名度高的企業(yè),而那些處于早期發(fā)展階段,消費者認知程度比較低的“小品牌”并沒有仰仗平臺獲得多少流量。對于他們來說,淘寶的搜索流量,時效短、成本高,企業(yè)投入大量成本并不合理。

  這樣的企業(yè)在早期階段應(yīng)該做的是建立消費者認知。目前內(nèi)容平臺的內(nèi)容形式包括直播、短視頻、圖文等,內(nèi)容形式的多樣性決定了這些內(nèi)容有很好的展示能力,有助于消費者對產(chǎn)品的理解。目前,家居企業(yè)大多選擇入駐一兜糖、好好住等家居行業(yè)垂直內(nèi)容平臺。小紅書、直播等內(nèi)容投放形式還比較少見。

  如果在內(nèi)容投放和搜索投放中選擇了前者,企業(yè)需要對內(nèi)容有嚴格的把控,盡量減少以“硬廣”的形式出現(xiàn),以更加能夠引起消費者情感共鳴的內(nèi)容去展示產(chǎn)品。

  內(nèi)容流量的弊端之一是需要長期的積累和運營。因此,企業(yè)選擇內(nèi)容投放,短期內(nèi)很難見到實際的業(yè)績增長效果。但內(nèi)容生產(chǎn)是一個量變引起質(zhì)變的過程,當(dāng)量的積累達到一定邊界后,就會起到引爆效果。許多我們認為“一夜爆紅”的品牌,實際上前期做過大量的內(nèi)容積累。

  綜上,在綜合實力比較弱的情況下,企業(yè)應(yīng)該慎重進行大規(guī)模的搜索投放,將更多的資源用于建立消費者認知上。當(dāng)一個品牌有了一定的粉絲基礎(chǔ)后,再入駐電商平臺,就能夠帶來一部分自有流量。前期有了少部分流量、銷量、品牌認知度后,前文中起到的“滾雪球”模式才能運轉(zhuǎn)起來,為企業(yè)帶來源源不斷的流量。

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