回光返照還是強(qiáng)勁復(fù)蘇 家居出口訂單火爆背后4大原因

??6月份以來，筆者陸續(xù)得到消息表示出口訂單已經(jīng)回暖，尤其是七八月份開始訂單變得十分搶手，部分工廠甚至出現(xiàn)來不及排單的情況。實(shí)際上疫情以來，并非所有出口廠商的訂單受到較大影響，有的始終運(yùn)轉(zhuǎn)正常。但對(duì)于大多數(shù)出口企業(yè)來說，確實(shí)經(jīng)歷了一番寒冬。

??不過，二季度訂單大幅回暖的背后，原因也眾說紛紜，甚至有人為這種“反常現(xiàn)象”表示擔(dān)憂。在特殊案例之外，導(dǎo)致這種情況的還有哪些普遍原因?

??01

??零售復(fù)蘇帶動(dòng)出口業(yè)務(wù)恢復(fù)迅速，8月回彈明顯

??出口回暖已經(jīng)成為事實(shí)，從全國(guó)層面來看也是如此。今年以來，中國(guó)出口從4月增速同比轉(zhuǎn)正開始，高于預(yù)期的情況一直在持續(xù)。7月、8月，中國(guó)出口連續(xù)創(chuàng)下10%以上的高速增長(zhǎng);牛津經(jīng)濟(jì)研究院研究數(shù)據(jù)稱，二季度中國(guó)在全球出口市場(chǎng)中占據(jù)17.2%份額，創(chuàng)歷史新高。

??從家居行業(yè)來看，情況也基本如此。全球家居流通B2B平臺(tái)大健云倉(cāng)COO郝心言認(rèn)為，從出口來看，軟體家居如床墊、沙發(fā)的訂單恢復(fù)很快。此外辦公椅、餐椅類出口也較好，從地區(qū)來看，椅類制造擅長(zhǎng)的安吉地區(qū)5月開始訂單一直不錯(cuò)。

??福建國(guó)輝集團(tuán)以面向歐美市場(chǎng)出口實(shí)木家具為主，董事長(zhǎng)楊國(guó)輝對(duì)記者表示，從五六月份以來，企業(yè)的訂單開始有所回升，到了七八月份則更加明顯。他認(rèn)為，訂單的回升與疫情導(dǎo)致的消費(fèi)者居家時(shí)間增加、外出消費(fèi)減少而家居消費(fèi)增長(zhǎng)有很大關(guān)系。他表示，對(duì)歐美未來家具出口持警慎樂觀態(tài)度，意即保持樂觀，但謹(jǐn)慎前行。

??零售的增長(zhǎng)帶動(dòng)了海外家具出口，美國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)印證了這一觀點(diǎn)。根據(jù)美國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2020年8月，全美家具和家居用品零售額首次出現(xiàn)了年度同比增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度為3.8%，對(duì)比2019年8月則同比增長(zhǎng)了2.1%。

??愛室麗的業(yè)務(wù)復(fù)蘇也說明了這一點(diǎn)。疫情爆發(fā)之前，愛室麗連續(xù)3年都突破了14%~15%的增長(zhǎng)。然而在疫情爆發(fā)后的6周內(nèi)，公司營(yíng)收下跌了15%。不過8月以來，愛室麗營(yíng)收增長(zhǎng)20%，隨著人們逐漸回歸線下消費(fèi)，未來還有更多增長(zhǎng)空間。

??美國(guó)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)顯示，家具和家居用品實(shí)體店在6~8月僅增長(zhǎng)1.8%，不過相比2020年3~5月已經(jīng)增長(zhǎng)了58.3%。

??02

??零售商面臨大面積產(chǎn)品短缺，刺激價(jià)格上漲

??當(dāng)線下門店開始逐漸恢復(fù)營(yíng)業(yè)，零售商們開始面臨新的問題：嚴(yán)重的產(chǎn)品短缺。

??其公司CEO杰弗里·希曼(Jeffrey Seaman)表示，“我不知道有沒有人提前預(yù)料到今天強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求，顯然我們沒有。我們?cè)?jīng)認(rèn)為，當(dāng)門店5月份重啟之后生意會(huì)很棒，但這種劇烈和深度的需求讓我們也震驚了?！?

??而由于需求的刺激，貨運(yùn)及原材料價(jià)格面臨上升。集裝箱的價(jià)格在過去幾個(gè)月內(nèi)已經(jīng)上漲了20%~25%，亞洲地區(qū)集裝箱短缺的問題尤其明顯。海運(yùn)網(wǎng)指出，今年7、8月份頻繁出現(xiàn)“爆艙”問題。(所謂爆艙，是指某船某航次在某港口的實(shí)際訂艙的箱位數(shù)，超過預(yù)定的箱位配額，或?qū)嶋H訂艙貨物重量超過預(yù)定的貨重限額。)

??美國(guó)航線的集裝箱海運(yùn)價(jià)格持續(xù)暴漲，從6月起，美西、美東航線的艙位開始緊張，當(dāng)月漲幅分別為28.4%和20.9%，較今年年初翻了一番。海運(yùn)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上海至美國(guó)西岸基本港的集裝箱運(yùn)費(fèi)已經(jīng)達(dá)到8年來的最高水平，至美國(guó)西海岸航線的運(yùn)費(fèi)則已沖破5000美元大關(guān)。

??美國(guó)買家的另一個(gè)痛點(diǎn)還在于，即便找到了集裝箱資源，還面臨著拖航的風(fēng)險(xiǎn)。一位買家表示，“我們的貨物正在裝運(yùn)，但承運(yùn)人是否運(yùn)出了我們的集裝箱，還是讓它們?cè)谵D(zhuǎn)運(yùn)港停留數(shù)周?這很可能會(huì)耽誤交貨，影響對(duì)客戶的承諾?！敝劣诤骄€價(jià)格要多久才能回歸正常，部分專家認(rèn)為可能要持續(xù)到中國(guó)的農(nóng)歷新年。

??供給端也仍然需要一定的恢復(fù)時(shí)間。愛室麗美國(guó)工廠在經(jīng)過開始幾周的減產(chǎn)裁員，以應(yīng)對(duì)需求疲軟和防疫需求后，如今的麻煩則在于，采購(gòu)零售商們要面臨數(shù)月的等待時(shí)間。盡管工廠正在加足馬力生產(chǎn)、擴(kuò)招工人，依然供不應(yīng)求，完全緩解可能要等到11月份。

??海運(yùn)價(jià)格的上升、港口的拖航，再加上泡沫、膠合板等原材料上漲的原因，美國(guó)家具零售商可能要為今年秋季的一輪漲價(jià)做好準(zhǔn)備。

??03

??出口大面積反彈，背后原因?yàn)楹?

??出口的大面積反彈有短期內(nèi)供給不足的原因，但深層次的原因可能還不止于此。筆者認(rèn)為可能有以下4個(gè)方面的原因：

??1、電商渠道的崛起

??和中國(guó)市場(chǎng)類似，疫情對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊之外，也讓電商迎來了一輪機(jī)會(huì)窗口。美國(guó)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，8月份全美無店鋪零售同比去年大幅增長(zhǎng)22.4%。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Statista表示，家居裝飾和家具電商平臺(tái)(home decor & furnishing)的線上流量增長(zhǎng)了7%。

??從家居出口來看，那些提前布局海外電商渠道的廠商訂單幾乎不太受影響，甚至還因?yàn)閭鹘y(tǒng)廠商的缺位而業(yè)務(wù)量大幅增加，尤其是亞馬遜、Wayfair、Overstock等電商平臺(tái)帶動(dòng)了家居類出口業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

??其中，Wayfair雖然不能說是“起死回生”，3月份以來資本市場(chǎng)的表現(xiàn)正是因?yàn)橐咔橄录揖釉诰€消費(fèi)的大爆發(fā)。2014年10月3日在紐交所上市后，Wayfair因?yàn)槌掷m(xù)虧損(2019年凈虧損達(dá)到9.85億美元)而股價(jià)低迷。然而疫情的發(fā)生讓W(xué)ayfair可以說突然成了“香餑餑”，3月份以來股價(jià)持續(xù)走高，從21.7美元一路走高，最高時(shí)達(dá)到每股349美元。

??營(yíng)收方面也實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。截至2020年6月30日二季度財(cái)報(bào)，Wayfair凈收入從20億美元增長(zhǎng)至43億美元，同比增長(zhǎng)83.7%。美國(guó)本土凈收入增長(zhǎng)17億美元，同比增長(zhǎng)82.5%，國(guó)際凈收入增長(zhǎng)31,020萬美元，同比增長(zhǎng)90.5%。首席執(zhí)行官、聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合董事長(zhǎng)尼拉杰·沙阿(Niraj Shah)說表示，本季度創(chuàng)造了超過10億美元的自由現(xiàn)金流。

??Wayfair二季度財(cái)報(bào)相關(guān)數(shù)據(jù)：

??直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)中，活躍客戶達(dá)2,600萬人，同比增長(zhǎng)46.0%;

??回頭客下單1,270萬次，同比增長(zhǎng)104.9%;

??平均客單值為227美元，去年同期則為255美元;

??直接零售業(yè)務(wù)有60.6%的訂單通過移動(dòng)設(shè)備完成，去年同期這一數(shù)字為53.5%。

??此外，許多無法開張的實(shí)體店鋪開辟全渠道的銷售。例如Conn’s公司，截至7月31日的2季度零售銷售額為2.79億美元，同比下降8.6%。但另一方面，該公司的電商渠道零售則同比去年2季度大幅增長(zhǎng)了72%。

??2、個(gè)性定制業(yè)務(wù)的推動(dòng)

??個(gè)性化定制業(yè)務(wù)一般有著更長(zhǎng)的周期，同時(shí)也以高端消費(fèi)客群為主，在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)受到的影響也更小。例如RH家具(Restoration Hardware)在美國(guó)市場(chǎng)提供軟體家具的個(gè)性化定制服務(wù)，在截至8月1日的二季度財(cái)報(bào)中，營(yíng)收同比去年同期大幅增長(zhǎng)31.3%，達(dá)到1.36億美元，凈收入同比大增54.4%，達(dá)到9,842.3萬美元。

??RH公司CEO認(rèn)為，公司從疫情導(dǎo)致的居家時(shí)間延長(zhǎng)中受益頗多，當(dāng)然也因?yàn)槠鋷啄昵熬屯苿?dòng)的一系列轉(zhuǎn)型。(可參考億歐相關(guān)盤點(diǎn)《從家具店到網(wǎng)紅藝術(shù)館，Restoration Hardware如何“絕地求生”?》)

??位于佛山高明的中禮家具是RH的主要供應(yīng)商之一，中禮家具副總經(jīng)理朱海湛表示就表示，公司在疫情發(fā)生后訂單受到的影響比預(yù)期要好，海外訂單削減大約只有30%。

??而5月份以來，中禮家具的訂單就開始恢復(fù)持續(xù)增長(zhǎng)，到現(xiàn)在8月份也已經(jīng)是“爆單”狀態(tài)。不僅如此，副總經(jīng)理朱海湛還表示，很多主供中高端市場(chǎng)的外貿(mào)生產(chǎn)廠家訂單情況都很不錯(cuò)。

??3、海外需求未明顯下降，國(guó)內(nèi)復(fù)工帶來機(jī)會(huì)窗口

??除了電商渠道的增長(zhǎng)，線下零售所受到的影響也在逐步恢復(fù)。根據(jù)美國(guó)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，8月份家具和家居用品店(Furniture & Home Furnishings)的銷售額達(dá)到了102.3億美元，7月份調(diào)整后銷售額為100.2億美元(之前這一數(shù)據(jù)為98.2億美元)。

??中金公司研報(bào)認(rèn)為，歐美居民資產(chǎn)負(fù)債表并未因?yàn)橐咔轱@著惡化，使得消費(fèi)需求可以繼續(xù)擴(kuò)張;家居消費(fèi)需求并未顯著下降，是中國(guó)家居出口強(qiáng)勢(shì)回彈的一個(gè)重要原因。

??另一方面，中國(guó)家居出口能夠在全球市場(chǎng)低迷時(shí)一枝獨(dú)秀，也得益于快速?gòu)?fù)工復(fù)產(chǎn)帶來的機(jī)遇期。中國(guó)是全球最大的家具生產(chǎn)國(guó)，上下游產(chǎn)業(yè)鏈齊全，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)可以快速發(fā)揮。而東南亞國(guó)家不但缺少產(chǎn)業(yè)鏈支持，更依賴于中國(guó)內(nèi)地所提供的勞動(dòng)力、原材料以及其他供應(yīng)鏈相關(guān)支持。這種供給上的優(yōu)勢(shì)，可能促使海外買家將采購(gòu)目光重新轉(zhuǎn)回中國(guó)。

??4、年底促銷的集中采購(gòu)

??9月份一直是美國(guó)航線的傳統(tǒng)旺季，背后是美國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的物資采購(gòu)需求。感恩節(jié)之后是“黑色星期五”以及圣誕節(jié)，此外“黑色星期五”后的第一個(gè)星期一還有“網(wǎng)絡(luò)星期一”促銷活動(dòng)，也是美國(guó)一年當(dāng)中最火爆的購(gòu)物日之一。為節(jié)日消費(fèi)提前備貨的因素，很可能也是帶動(dòng)家居出口增長(zhǎng)的原因之一。

??04

??出口佳績(jī)能否持續(xù)?仍需謹(jǐn)慎對(duì)待

??以上幾個(gè)因素對(duì)于家居出口的恢復(fù)起到了重要作用，但這種強(qiáng)勁的復(fù)蘇能夠持續(xù)多久?甚至有人擔(dān)心，會(huì)不會(huì)是短時(shí)間內(nèi)的“回光返照”?

??從美國(guó)市場(chǎng)來看，消費(fèi)需求不會(huì)突然下降，甚至可能會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。線上流量會(huì)逐漸部分回歸線下，但總量會(huì)逐漸趨于正常。美國(guó)市場(chǎng)的多位家具企業(yè)代表認(rèn)為，這種爆發(fā)的消費(fèi)需求將會(huì)持續(xù)到2020年底。

??而從中國(guó)來說，出口勢(shì)能能否持續(xù)主要取決于全球的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。若全球穩(wěn)步復(fù)蘇，中國(guó)作為最大家具生產(chǎn)國(guó)依然具有很大的優(yōu)勢(shì)參與其中，因此接下來幾個(gè)月的表現(xiàn)也十分值得關(guān)注。華創(chuàng)證券首席宏觀分析師張瑜表示，若9~12月出口增速能維持在5%，即可保證全年出口實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，“目前來看，全年出口增速回正概率較大”。

??另一方面，面對(duì)形勢(shì)大好的出口市場(chǎng)，外貿(mào)企業(yè)仍要謹(jǐn)慎對(duì)待。雄獅國(guó)際會(huì)展總經(jīng)理兼CMO孫海龍認(rèn)為，只要物流不斷外貿(mào)會(huì)越來越好，但同時(shí)也要注意幾個(gè)問題：

??1.部分出口企業(yè)看到“撿錢”的行情，開始擴(kuò)大再生產(chǎn)了，但疫情總要結(jié)束，市場(chǎng)需求會(huì)回穩(wěn)，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)存在風(fēng)險(xiǎn)。

??2.國(guó)際市場(chǎng)受時(shí)政影響波動(dòng)幅度大，不可控因素較多，匯率就是很好的體現(xiàn)。

??3.目前大多數(shù)企業(yè)都是代工賺差價(jià)，而國(guó)內(nèi)勞工薪資和原材料都在漲，利潤(rùn)增幅跟不上成本增幅。今年普通工人的薪資增幅已經(jīng)近20%，部分產(chǎn)線工人加班狀態(tài)下月薪達(dá)到2萬元。

??總之，近期的出口回暖對(duì)對(duì)于行業(yè)來說是難得的利好消息，但在寒冬過去之后，也別忘了繼續(xù)苦練內(nèi)功。尤其在內(nèi)外雙循環(huán)的大背景下，出口型企業(yè)更要抓住機(jī)遇，開發(fā)高附加值產(chǎn)品、提高品牌意識(shí)，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。